La Chine compte plus de sponsors pour la Coupe du monde que la Corée du Sud ou l’Arabie saoudite
L’Espagne est sortie victorieuse de la finale de la Coupe du monde 2026, battant l’Argentine 1-0 pour se hisser au sommet du football mondial. La superstar de 19 ans du club, Lamine Yamal, a affronté la légende et icône mondiale du football, l’ancien Barcelonais Lionel Messi, qui évolue désormais à l’Inter Miami. Le Soulier d’Or est quant à lui revenu à Kylian Mbappé, la star du Real Madrid, grand rival historique du Barça.
Mais les supporters n’étaient pas les seuls à avoir le sourire en voyant les plus grands noms du tournoi aller jusqu’au bout. Sur une image promotionnelle, Messi, Lamine Yamal et Mbappé apparaissent ensemble, tenant chacun une brique de lait. Le nom « Mengniu », l’une des plus grandes entreprises de produits laitiers de Chine, y est mis en évidence au-dessus d’eux.
En tant que sponsor officiel de la Coupe du Monde de la FIFA, les supporters qui ont suivi cette édition élargie à 48 équipes ont certainement vu les caractères chinois défiler sur les écrans des stades. La firme laitière n’était pas la seule entreprise chinoise à utiliser la Coupe du monde comme opportunité marketing, Lenovo et Hisense ayant également marqué les esprits par leur présence. Lenovo appartenait à la catégorie de sponsoring la plus élevée en tant que Partenaire FIFA, tandis que Mengniu et Hisense étaient Sponsors FIFA.
Les entreprises chinoises ont versé un total de 500 millions de dollars en sponsorings pour la Coupe du monde de cette année, soit la deuxième somme la plus importante dépensée par un pays après les États-Unis, selon le média chinois Sina Sports.
Contrairement à l’équipe nationale chinoise, qui ne s’est pas qualifiée, les marques du pays ont réalisé de solides performances, dominant les panneaux publicitaires à l’intérieur comme à l’extérieur des stades.
Pour Mengniu, qui a réuni Messi, Lamine Yamal et Mbappé pour poser avec ses briques de lait, la Coupe du monde en Amérique du Nord marquait son troisième tournoi consécutif en tant que sponsor. Elle est devenue pour la première fois sponsor officiel de la Coupe du Monde de la FIFA en 2018, à une époque où l’entreprise partageait le duopole du marché laitier chinois avec le groupe Yili et cherchait à étendre sa portée mondiale, en particulier en Asie du Sud-Est.
Utiliser le plus célèbre tournoi sportif de la planète comme tremplin pour une offensive marketing à l’étranger semblait être une stratégie judicieuse pour Mengniu. Lorsque la reconduction de son partenariat avec la FIFA a été annoncée en 2022, le président de la FIFA, Gianni Infantino, a couvert l’entreprise d’éloges, déclarant que sa quête d’une vie plus saine pour les populations du monde entier s’alignait parfaitement avec l’esprit positif du sport.
Après avoir sponsorisé trois Coupes du monde consécutives, les gens du monde entier se sont familiarisés avec le nom Mengniu, même si beaucoup n’ont toujours aucune idée de ce que fait réellement l’entreprise.
Lenovo met en avant l’essor de l’IA chinoise
Lenovo a marqué sa présence tout aussi fortement, si ce n’est plus. Les services d’analyse propulsés par l’IA qu’elle a développés en partenariat avec la FIFA ont donné à l’entreprise l’occasion de présenter au monde les prouesses croissantes de la Chine en matière d’intelligence artificielle. Les images des caméras d’arbitre introduites lors du tournoi de cette année ont également servi de vitrine pour la technologie de stabilisation vidéo de Lenovo, qui a rendu les prises de vue à la première personne nettement plus fluides.
Le South China Morning Post a souligné que cela démontrait à quel point les entreprises chinoises restent profondément ancrées dans le commerce mondial, y compris lors de l’un des événements internationaux les plus médiatisés jamais organisés en Amérique du Nord, et ce alors même que les décideurs américains intensifient leur contrôle sur les entreprises technologiques chinoises et cherchent à atténuer les risques de sécurité dans les secteurs stratégiquement sensibles.
Hisense, sponsor régulier depuis la Coupe du monde 2018 en Russie, a fourni ses téléviseurs exclusifs RGB Mini LED aux centres d’assistance vidéo à l’arbitrage du tournoi, faisant la démonstration de ses capacités technologiques devant un public mondial.
Les entreprises chinoises peuvent avoir plusieurs raisons de verser des sommes astronomiques dans le marketing de la Coupe du monde. D’une part, cela les aide à consolider leur part de marché sur le marché intérieur chinois, passionné de football. Une exposition répétée leur permet également d’asseoir leur présence à l’étranger.
Une autre possibilité intrigante est que ces dépenses somptueuses soient destinées à renforcer leur influence dans les coulisses de la FIFA. La décision d’Infantino de faire passer la Coupe du monde de 32 à 48 équipes a même été largement interprétée dans les milieux du football international comme un cadeau destiné, au moins en partie, à améliorer les chances de qualification de la Chine.
Un signe tangible de la présence croissante de la Chine se trouve parmi les arbitres de la Coupe du monde, que la FIFA a le pouvoir de sélectionner et d’affecter : la Chine comptait des officiels lors du tournoi, contrairement à la Corée du Sud.
Un nombre record de 170 officiels de match ont été dépêchés pour la Coupe du monde 2026 en Amérique du Nord : 52 arbitres centraux, 88 arbitres assistants et 30 arbitres vidéo. La Chine a virtuellement envoyé une équipe d’arbitrage complète avec l’arbitre central Ma Ning, l’arbitre assistant Zhou Fei et l’arbitre vidéo Fu Ming.
Ma Ning s’est d’abord fait connaître lors des Jeux asiatiques de 2014 à Incheon. Il a ensuite reçu un fort soutien de la Fédération chinoise de football et est considéré comme l’un des arbitres les plus compétents d’Asie. Il a été nommé officiel lors de la Coupe du monde 2022 au Qatar avant de prendre en charge des matchs en tant qu’arbitre central lors du tournoi de cette année.
Les entreprises japonaises reculent sur fond de restructuration et de baisse du yen
Les arbitres sud-coréens n’étaient pas les seuls grands absents de cette Coupe du monde. Les sponsors d’entreprises japonaises étaient également introuvables, alors qu’ils avaient soutenu avec enthousiasme le plus grand tournoi de football jusqu’au début des années 2000. Il y a un peu plus d’une décennie encore, le pays le plus engagé dans le marketing de la Coupe du monde en Asie n’était ni la Corée ni la Chine, mais le Japon.
Les supporters de longue date se souviennent peut-être de l’influence considérable que le Japon exerçait autrefois dans le football international. Des entreprises réputées telles que Sony, Toshiba, Fujifilm, JVC et Canon ont toutes été sponsors officiels de la FIFA, tandis que le géant de l’automobile Toyota sponsorisait la Coupe du monde des clubs de la FIFA. Cependant, ces grands sponsorings ont largement disparu. L’engagement des entreprises japonaises s’est cantonné principalement à des services techniques en coulisses, comme le système d’assistance vidéo à l’arbitrage fourni par Hawk-Eye, une filiale de Sony.
Plusieurs facteurs permettent d’expliquer ce recul, notamment l’évolution de la structure décisionnelle des entreprises japonaises et la dépréciation du yen. Des années 1980 au début des années 2000, les sociétés japonaises ont largement utilisé la Coupe du monde pour promouvoir leurs produits électroniques grand public à travers le monde. Mais à mesure que le leadership du marché mondial de l’électroménager s’est déplacé vers la Corée et la Chine, les conglomérats japonais ont eu moins de raisons de dépenser d’immenses sommes dans le marketing de la Coupe du monde.
Regza, une marque de téléviseurs qui appartenait autrefois à Toshiba, a été vendue au Chinois Hisense en 2018. Après tout, les gens achètent souvent de nouveaux téléviseurs à l’approche d’une Coupe du monde. Le Japon compte désormais moins de marques de téléviseurs propres à promouvoir à l’échelle mondiale, tandis que la Chine a un besoin accru de mettre ses marques en avant auprès des consommateurs internationaux.
La faiblesse du yen a également joué un rôle substantiel. Les contrats de sponsoring officiel de la Coupe du monde sont libellés en dollars américains, et la baisse marquée du yen ces dernières années a nettement augmenté le montant que les entreprises japonaises doivent payer dans leur propre monnaie. Un marketing qui était déjà coûteux est tout simplement devenu trop cher pour être justifié par rapport aux retours sur investissement.
Les questions de change ont également affecté le won sud-coréen et des marques locales éminentes comme Hyundai Motor et Kia. Les taux de change affectent certes les constructeurs automobiles, mais tous deux ont considérablement développé leurs parts de marché à l’échelle mondiale et perçoivent une grande partie de leurs revenus d’exportation en dollars, ce qui leur offre une certaine protection contre la pression monétaire.
Une Coupe du monde à 64 équipes — La Chine y parviendra-t-elle enfin en 2030 ?
L’influence de la Chine au sein de la FIFA devrait encore s’accroître. Le sponsoring des entreprises chinoises reste solide, tandis que d’autres pays comme le Japon et l’Arabie saoudite — autrefois occupés à inonder le monde du sport avec l’argent du pétrole — ont commencé à chercher des utilisations plus efficientes pour leurs investissements.
Coïncidence ou non, Gianni Infantino a récemment évoqué l’idée de faire passer la Coupe du monde 2030 — qui sera organisée par l’Espagne, le Portugal et le Maroc — à 64 équipes, ce qui constitue probablement un moyen supplémentaire de nourrir les espoirs de la Chine de revenir dans le tournoi pour la première fois depuis la Coupe du monde 2002 en Corée et au Japon.
Pour l’instant, cependant, la FIFA semble susceptible de conserver le format actuel à 48 équipes pour au moins un tournoi de plus. Alors que les investissements chinois massifs convergent avec les efforts continus de la FIFA pour élargir la voie de la qualification, on ne peut s’empêcher de se demander si le monde verra enfin la Chine revenir sur la scène de la Coupe du monde en 2030. koreatimes
