Par Abdeslam Bouhani
Consultant
Pour être efficace, une plaquette commerciale doit être séduisante, convaincante, vendeuse en somme. Concevoir-rédiger un tel outil de vente ne devrait donc pas s’improviser. L’objectif étant évidemment d’en optimiser l’impact et le rendement. Rédiger, par ses propres soins, une plaquette commerciale percutante, piquant la curiosité et éveillant l’intérêt de la cible visée, la démarche suivante, à exécuter en trois temps, peut avoir de bons résultats :
– Phase de préparation du travail ;
– Phase de réflexion ;
– Phase de la rédaction proprement dite.
Préparation du travail
Elle se divise elle-même en trois étapes :
1 – Collecte de l’information nécessaire : décortiquez vos documents commerciaux qui recèlent normalement suffisamment d’informations sur votre produit, marque ou institution et qui serviront de matière de base pour la rédaction de la plaquette.
2 – Fixation de l’objectif souhaité : avant tout, il y a lieu de se fixer un objectif précis : qu’est-ce qu’on cherche exactement à atteindre à l’aide d’un tel outil de communication ? Autrement dit, qu’est-ce qu’on cherche à faire comprendre, à l’aide de ce support déterminé, à la cible visée ? Quelle impression exactement on veut lui donner… ?
– Informer la clientèle potentielle et lui faire connaître le produit, la marque ou l’institution (lui signifier le côté citoyen de l’entreprise) ;
– Promouvoir les suite à des stocks mal constitués ;
– Retenir et fidéliser ;
– Marquer sa présence parmi une concurrence agressive et compétitive et s’en démarquer, etc.
3 – Définition de la cible visée : ayez un minimum de connaissance de votre cible : de quel type elle est : âge, sexe, répartition géographique, CSP (revenu), besoins et attentes, goûts et préférences, freins, attitudes et comportements, etc. Il va de soi qu’on ne peut, en aucun cas, communiquer de la même façon avec différentes cibles ou pour des causes distinctes… Après ça, la réalisation devient relativement aisée.
Réflexion stratégique
Il s’agit, à ce stade, de choisir un positionnement publicitaire –différent du positionnement marketing – à même d’éviter de tomber dans le « mee too », qui vous démarquera nettement de vos concurrents. C’est l’idée de vente ou la satisfaction client que votre marque ou produit procurent en plus à vos prospects potentiels, et dont les concurrents ne peuvent se vanter…Ensuite, sur la base de ce positionnement, dégagez un axe de communication, ou l’orientation que doit prendre celle-ci. Ainsi que le thème qui devrait exprimer ou véhiculer le tout (à noter, en ce sens, que les thèmes de la femme, de la nature ou de l’enfant sont surexploités). Une fois ces étapes franchies, il vous reste à trouver le ou les concepts – termes ou expressions -évocateurs à même d’exprimer – signifier sans équivoque ou risque de confusion – l’idée de vente ou la promesse de satisfaction particulière précédemment déterminée, et que la cible pourra facilement décoder et comprendre. Et ce évidemment à l’aide d’un rédactionnel sur fond d’un visuel accrocheur et adapté. Et vous voilà arrivés à l’étape finale : la rédaction proprement dite.
Rédaction proprement dite
Généralement le rédactionnel publicitaire vient sur fond d’un visuel – illustration – ; les deux ingénieusement orchestrés ou conçus pour donner envie de les passer en revue. Cela devrait comporter une « accroche-promesse » reprenant subtilement, dans un style évocateur et suggestif l’idée de vente ou la satisfaction particulière promise… Comme son nom l’indique l’accroche a pour rôle d’accrocher attention, piquer curiosité et donner ainsi envie de voir le reste. Pour cela elle ne doit pas dépasser une phrase très compacte, de préférence en deux mots, dans un style direct – sujet, verbe complément, sans tournures de phrases ni termes équivoques, qui requièrent de multiples interprétations. Restez positif et boudez autant que faire ce peut la négation ou le négatif, genre « faites ceci, faites cela » et non «ne faites pas ça ». Et pour optimiser ainsi l’efficacité, utilisez, de préférence, les modes impératif, infinitif ou interrogatif (interpelant, genre « vous cherchez ou vous désirez ceci ou cela ?») Et comme toute promesse doit être justifiée, il y a lieu de compléter l’accroche par une « body copy » ou « justification de la promesse ». Il s’agit d’un rédactionnel très succinct et bien conçu qui vient compléter l’accroche, et vise à convaincre la cible de passer à l’acte, en fournissant la – ou les – preuve de la capacité du produit ou de la marque d’apporter effectivement la satisfaction promise…
Application à la plaquette
Généralement la 1ère et 4ème de couverture ne devraient nullement être encombrées de rédactionnels… Sur la 1ère portez en haut le nom de votre produit ou marque, suivi du positionnement. Au milieu inscrivez une jolie accroche –rédactionnelle et/ou visuelle, souvent les deux en un. Dans les pages intérieures, quel qu’en soit le nombre, commencez par mettre en avant le bénéfice consommateur, suivi de l’avantage produit. Boudez le « nous » au profit, le plus souvent possible, de « vous » (sous entendu la cible à qui vous vous adressez – principe de « parlez-moi de moi » ! En effet, celle-ci doit se retrouver ou se reconnaître (se sentir visée) dans votre plaquette… Après ça, citez vos références, ou des témoignages ou encore les moyens dont vous disposez pour apporter effectivement la promesse de satisfaction particulière contenue dans votre plaquette.
Abdeslam Bouhani
