Mon fils a trois ans. Il a déjà tissé une relation avec notre Woolies local que beaucoup de directeurs marketing envieraient – et pourtant, ils ne savent même pas qu’il existe. Pendant ce temps, une marque à laquelle je suis fidèle depuis dix ans ne comprend toujours pas pourquoi elle me perd, ni ce qu’elle pourrait faire pour y remédier.
Laissez-moi expliquer ces deux situations.
Il y a quelques mois, j’ai commencé à m’arrêter à notre Woolies du quartier en rentrant de l’école. Mon fils a vite compris : le virage que nous prenons depuis le portail de l’école, où je me gare, les petits caddies pour tout-petits à l’entrée, et le fait que, malgré nos courses pour des épinards, il reçoit toujours une petite friandise. Et puis il y a le premier gondole en entrant : des muffins aux myrtilles. Son péché mignon. Maintenant, chaque jour de sortie de l’école, un petit garçon déterminé de trois ans pointe à gauche quand je tourne à droite, en chuchotant : « Par ici Maman, allons faire les courses ». Woolies est devenu facile à penser et à trouver (pour lui du moins) – et cela entièrement par accident.
Pour l’autre histoire : je gagne correctement ma vie, je fais attention à mon image, je vis dans la banlieue nord, je prends soin de moi. Sur le papier, je corresponds parfaitement au profil qu’une chaîne de salons de manucure haut de gamme pense avoir capturé. Et pourtant, un mardi, je me retrouve dans un salon local simple et efficace qui fait le job pour moitié prix, parfois plus loin de chez moi que la chaîne. Pas relax, mais complètement justifié pour des raisons qui surprendraient même le meilleur responsable de marque.
Le jour de mon anniversaire, je retourne dans la chaîne – pour le champagne, le cappuccino, le « théâtre » du soin. Mais le reste de l’année ? Je suis beaucoup plus complexe que ne le suggère mon profil démographique. Personne ne m’a « perdue ». Mais si la marque avait posé de meilleures questions, elle aurait découvert une version de moi beaucoup plus précieuse.
« Où » est la mauvaise question
Quand on parle de rencontrer les consommateurs « là où ils sont », on pense souvent géographie : quels canaux, plateformes, magasins, quartiers. Cela devient une question de distribution, de portée, de planification média.
Mais rencontrer les consommateurs là où ils sont est avant tout un exercice mental, pas physique. Avant de pouvoir toucher quelqu’un, il faut le comprendre dans son contexte, à l’instant précis, au moment de son besoin. Et cela demande quelque chose que beaucoup de marques maîtrisent mal : mettre entre parenthèses leurs hypothèses.
La plupart des marketeurs savent que les marques gagnent quand elles sont faciles à penser et à trouver. Nous prenons cette idée trop littéralement. Le côté physique reçoit beaucoup d’attention – l’étagère, le canal, la plateforme. Le côté mental est réduit aux métriques de notoriété et de portée. Ce qui se perd, c’est que « facile à penser » dépend profondément du contexte : de l’humeur, de l’étape de vie, du chaos particulier d’un mardi après-midi.
Cette chaîne de salons connaît mon profil démographique. Mais elle ne connaît pas mon étape de vie, mes priorités financières changeantes, ni la manière dont je perçois leur marque un jour d’anniversaire par rapport à un mardi classique. Et la question intéressante est : que pourraient-ils faire de cette connaissance ? Un abonnement flexible récompensant la fréquence sans pénaliser les pauses. Une relance adaptée à des événements de vie – un bébé, un anniversaire important. L’information cachée derrière ma « désaffection » est en réalité un brief d’innovation prêt à être écrit.
La contrainte que les marques s’imposent
Une idée récurrente de nos recherches pour un récent livre blanc est le danger des réponses importées à des questions locales. Croire que ce qui fonctionne dans un contexte se transpose dans un autre est une des erreurs les plus coûteuses pour une marque. Mais la contrainte la plus tenace n’est souvent pas physique ou logistique. C’est mentale : l’histoire que la marque se raconte sur qui est son consommateur, et la rigidité avec laquelle elle s’y accroche alors que le consommateur évolue tranquillement.
Comme l’a dit un marketeur interrogé : « Un bureau est un endroit dangereux pour observer le monde. »
La bonne nouvelle : lorsqu’elles sont prises au sérieux, les contraintes produisent souvent de meilleures solutions que le confort ou la réflexion abstraite.
Exemple : Coca-Cola au Maroc. Les routes sont trop étroites pour les camions dans certaines zones. Une autre marque aurait écrit ces communautés comme inaccessibles. Coca-Cola a distribué via charrettes et chameaux, pas comme un coup marketing, mais comme solution réelle face à l’infrastructure. Ils ont levé l’hypothèse que la distribution devait avoir une forme précise et ont trouvé leurs consommateurs autrement.
Sanlam a fait face à une contrainte différente : atteindre des consommateurs ayant besoin de couverture funéraire et d’éducation financière, mais pas prêts à traiter directement de sujets lourds comme la mort ou la planification financière. Trop sérieux, trop éloigné du quotidien. Sanlam les a rencontrés via une série dramatique sur WhatsApp : narration épisodique, personnages attachants, sujets difficiles intégrés naturellement. Pas un catalogue déguisé en contenu, mais une vraie immersion dans leur monde.
Les deux exemples partent du même principe : arrêtez de supposer que le consommateur doit venir à vous selon vos règles. La réponse physique et la réponse mentale sont différentes, mais le raisonnement pour les obtenir est identique.
La question plus difficile
La tentation est de chercher une stratégie de canal : WhatsApp, hyperciblage, commerce informel, logistique de dernière minute. Bien sûr, tout cela compte. Mais le point de départ le plus productif est moins confortable : interroger vos hypothèses sur qui est votre consommateur, maintenant, à cet instant précis.
Je ne suis pas la même cliente qu’à 20 ans. Mon fils ne voudra pas toujours tourner à gauche pour les muffins aux myrtilles. Les consommateurs ne sont pas des points fixes sur une carte démographique : ce sont des personnes en mouvement, avec des priorités changeantes, des budgets variables, des familles qui grandissent et des humeurs fluctuantes.
La marque qui comprend cette version de son consommateur, pas seulement son profil, est celle qui gagne une place durable dans l’esprit du consommateur.
Rencontrer les consommateurs là où ils sont n’est pas un problème de distribution, c’est un problème de curiosité. Les marques qui posent de meilleures questions, suspendent leur jugement, défient leurs hypothèses et cherchent les micro-raisons derrière les décisions de leurs consommateurs sont celles qui les trouveront – même sur le chemin de l’école.
Par Nomonde Keswa, strategy director at Delta Victor Bravo (representing eatbigfish. in Africa).
