Les volumes de ventes mondiales de smartphones ont chuté de 8 % en glissement annuel au troisième trimestre 2023, le neuvième trimestre consécutif à enregistrer une baisse, mais ont augmenté de 2 % en glissement trimestriel, selon la dernière étude du service Market Pulse de Counterpoint. Les volumes ont diminué sur un an en grande partie en raison d’une reprise plus lente que prévu de la demande des consommateurs. Mais la croissance du marché en glissement trimestriel, en particulier la performance positive du mois de septembre malgré une semaine complète de ventes de nouveaux iPhones en moins, est probablement le signe de nouvelles positives à venir.
Samsung a continué de dominer le marché mondial, capturant un cinquième des ventes totales au troisième trimestre. La nouvelle génération de produits pliables a reçu une réponse mitigée, le Flip 5 se vendant près de deux fois plus que son homologue. Cependant, les modèles de la série A de Samsung sont restés leaders du marché dans les tranches de prix moyennes. Apple arrive en deuxième position avec une part de marché de 16 % malgré la disponibilité limitée de la série iPhone 15, qui a été bien accueillie jusqu’à présent.
Xiaomi, OPPO et Vivo complètent le top cinq, avec trois baisses d’enregistrement en glissement annuel. Au troisième trimestre, toutes ces marques se sont efforcées de renforcer leurs positions sur des marchés clés comme la Chine et l’Inde, tout en continuant à ralentir leurs efforts d’expansion sur les marchés étrangers.
HONOR, Huawei et Transsion Group ont gagné des parts de marché et ont été parmi les seules marques à enregistrer une croissance annuelle au troisième trimestre. La croissance de Huawei a été portée par le lancement de la série Mate 60 en Chine, tandis que la croissance de HONOR a été tirée par de solides performances à l’étranger. Les marques Transsion ont poursuivi leur développement tout en bénéficiant également de la reprise du marché du Moyen-Orient et de l’Afrique (MEA).
La MEA a été la seule région à enregistrer une croissance annuelle au troisième trimestre, grâce à l’amélioration des indicateurs macroéconomiques. La plupart des marchés développés, comme l’Amérique du Nord, l’Europe occidentale et la Corée du Sud, ont enregistré de fortes baisses. Toutefois, nous prévoyons une croissance des marchés les plus développés au quatrième trimestre, en grande partie en raison de l’effet retardé du lancement de l’iPhone.
Après un mois de septembre solide, nous nous attendons à ce que cette dynamique se poursuive jusqu’à la fin de l’année, en commençant par le plein impact de la série iPhone 15 ainsi que par l’arrivée des fêtes de fin d’année en Inde, suivi par l’événement de vente du 11.11 en Chine et se terminant par le Promotions de Noël et de fin d’année dans toutes les régions. Au quatrième trimestre 2023, nous nous attendons à ce que le marché mette un terme à sa série de baisses en glissement annuel.
Cependant, le marché devrait décliner sur l’ensemble de l’année 2023, atteignant son plus bas niveau de la décennie, en grande partie à cause d’un changement dans les schémas de remplacement des appareils, en particulier sur les marchés développés. Notamment, la reprise des marchés émergents avant le marché mondial et la croissance des marques en dehors des cinq premières indiquent l’évolution de la dynamique et des opportunités sur le marché mondial des smartphones.
