L’export ne s’improvise pas. Prendre le large veut dire bien se préparer afin de limiter ses risques et optimiser ses chances. La première chose à savoir est avant de s’y lancer il faut avoir les moyens pour se prémunir. Deuxièmement, ne pas de se doter de ressources humaines compétentes revient à signer son échec. Car, qui dit export, dit risques et imprévus de tous bords. Les clés de cette compétence se trouvent dans la maîtrise des langues et des aspects réglementaires (douane, fiscalité, juridique, assurance, logistique, etc.)
Un constat sans appel : nombreux sont les projets rejetés au titre du programme des contrats de croissance à l’export à cause du manque de solidité financière de l’entreprise et de sa maturité organisationnelle. Sans parler du manque et incohérence du business plan. Plus grave encore, le manque de faisabilité et d’ambition du plan d’action à l’export. Il faut savoir que sans ce carburant essentiel de la motivation, la PME marocaine planifie sa chute.
« Les TPME marocaines ne parviennent pas à se développer suffisamment en taille »
Ce plan d’action bute aussi sur l’analyse du couple produit/marché. Troisièmement, pas de développement à l’export quand la capacité de production est incapable de suivre l’augmentation de la demande étrangère et quand les possibilités d’adaptation aux contraintes des normes ou de conditionnement sont limitées. Et c’est là où le bât blesse! La question de la taille est cruciale, d’autant plus important qu’elle détermine le comportement d’exportation.
Selon une étude de l’OCDE, les TPME marocaines ne parviennent pas à se développer suffisamment en taille. « Ainsi, 88 % des TPME, comptant moins de cinq employés à la date de création, n’en ont pas plus de dix cinq ans plus tard », est-il souligné. Le frein de la taille trouve plus au moins son fondement dans le caractère familial, prédominant au sein du tissu entrepreneurial. Ce caractère familial pâtit des modes de gouvernance et des mécanismes de gestion et de contrôle. La transmission des entreprises familiales d’une génération à l’autre n’est pas en reste.
À ce titre, il importe de souligner que les caractéristiques psychologiques liées à la motivation des dirigeants de PME ont certainement un effet sur les performances à l’export. Comment expliquer alors l’échec du programme d’appui aux consortiums d’exportation? La transmission de la propriété psychologique et les freins au travail collaboratif ou coopératif en disent long sur le degré de maturité émotionnelle et professionnelle des dirigeants des PME. La taille de l’entreprise détermine aussi la taille du marché marocain. D’ailleurs, le Maroc est confronté à un obstacle de taille de marché. « Ceci est d’autant plus pénalisant pour le Maroc que la taille reste déterminante pour l’augmentation des exportations, et présente une corrélation significative et positive avec le rendement de l’investissement (…)
Les données des douanes marocaines montrent que la moitié des entreprises exportatrices sont spécialisées sur seulement un ou deux produits, et opèrent sur un seul marché de destination avec des transactions de 335 600 USD en moyenne, mais une majorité de petites transactions », note-t-on.
La problématique de la taille explique en quelque sorte l’irrégularité des opérations d’exportation. Chiffres à l’appui, à peine 500 entreprises exportent régulièrement contre 4.500 qui le font de manière irrégulière.
Cette intermittence à l’international interroge aussi sur la culture business inadéquate et le manque de professionnalisme chez les exportateurs marocains comme l’a bien soulevé une étude. Les barrières culturelles sont aussi observées chez nos exportateurs, dont l’ouverture aux autres cultures fait encore défaut. La dimension internationale passe préalablement par la compréhension et l’acceptation de la diversité culturelle. Pour bien illustrer le faible savoir-faire des affaires, il suffit d’évoquer la saisie en 2014 par les autorités russes des centaines de tonnes d’agrumes ayant subi des opérations de déverdissage sans que ces derniers n’aient atteint leur maturité.
L’étude taxe du doigt aussi la faible diversité des produits et le rapport qualité- prix insuffisant. La compétitivité hors prix est à chercher aujourd’hui dans l’innovation. Or, la part des investissements du secteur privé ne représente que 22 % de l’effort de recherche et développement (contre 40 % au Brésil ou en Turquie), selon les experts de l’OCDE.
« La transmission de la propriété psychologique et les freins au travail collaboratif ou coopératif en disent long sur le degré de maturité professionnelle des dirigeants des PME »
« Peu de brevets sont accordés par le Bureau américain des brevets et des marques de commerce (United States Patent and Trademark Office- USPTO), avec 13 brevets au Maroc de 2010 à 2014, contre 50 pour la Tunisie ou 84 pour la Jordanie.
Pour les entreprises, cela se traduit par des montées en gamme plus difficiles et des pertes de marchés en raison des difficultés à suivre l’évolution technologique sur les marchés mondiaux », peut-on lire. Encore une fois, la problématique de la taille explique la faible présence des firmes marocaines sur le digital.
Aujourd’hui, choisir son terrain de jeu c’est affirmer sa présence digitale et s’assurer que son entreprise soit visible dans les pays ciblés. E-commerce, inbound marketing…ne sont pas des termes anodins. Le digital offre une mine d’informations difficilement accessibles autre fois. Visiblement sous-informées, les TPME ne sont pas toujours au courant de ce qui les entoure dans cet environnement complexe, en perpétuelle mutation. Les différents séminaires révèlent à chaque fois et en premier lieu le manque d’informations des employeurs. Moins bien informées, ces TPME ignorent l’existence même des programmes d’appui ou de financement à l’export.
C’est ce qui laisse croire que le niveau d’information est directement proportionnel à la taille de l’entreprise. Des termes comme celui de la veille ou de la communication ne leur sont pas encore familiers. Élaborer un plan d’action marketing pertinent peut s’avérer une tâche ardue. Malheureusement!
Pour boucler la boucle, il est donc nécessaire de bien déterminer ses besoins en amont pour mener à bon port son développement à l’export.
Appui à l’Export : Des programmes sur mesure
Dans le cadre du renforcement de la compétitivité des entreprises à l’international, le Secrétariat d’État chargé du Commerce Extérieur a mis en place des programmes consistant à accompagner la croissance des entreprises marocaines exportatrices, ou celles s’engageant à le devenir.
Contrats de croissance à l’export
Lancé en 2013, ce programme a un objectif de 100 entreprises chaque année. Il est destiné aux entreprises confirmées à l’export, dont le chiffre d’affaires à l’export moyen est supérieur à 5 millions de dirhams et inférieur ou égal à 500 millions de dirhams sur les trois dernières années. Le montant annuel de l’appui augmente en fonction du chiffre d’affaires à l’export additionnel réalisé par l’entreprise dans la limite de 5 MDH. Cet appui n’est accordé que sous condition de réalisation, par l’entreprise bénéficiaire, de son plan d’action relatif à son projet de développement à l’export.
Programme d’appui aux primo-exportateurs
50 entreprises ont été sélectionnées au titre de sa première édition, 2017. Il consiste en un accompagnement sur mesure sur une période de 3 ans, à travers un soutien financier et technique de l’État aux entreprises et aux coopératives de droit marocain qui ont un potentiel à l’export et désireuses de se lancer dans l’exportation ou d’en faire une activité régulière. L’État à travers ce programme permettra aux entreprises bénéficiaires d’identifier leur potentiel à l’export, de s’approprier d’une stratégie export adéquate, de maîtriser les étapes clefs de la démarche export à travers des formations ciblées et de bénéficier d’un coaching durant toute la période de mise en œuvre de leurs stratégies export.
Programme d’appui aux consortiums d’exportation
À travers ce Programme, l’État s’engage à financer au bénéfice de chaque consortium constitué d’au moins 3 entreprises de droit marocain ou coopératives, les projets de constitution et de développement à l’international avec un plafond de financement global de 1,5 million de dirhams par consortium sur une durée de 24 mois. Le chiffre d’affaires de chacune des entreprises membres doit être inférieur ou égal à 175 millions de dirhams HT par an.
Financement : Les solutions de la CCG
Damane Export
Garantie des prêts bancaires destinés au financement des crédits de fonctionnement supérieurs à 1 million de dirhams des entreprises exportatrices réalisant au moins 20% de leur chiffre d’affaires à l’export. Il est destiné à tous les secteurs d’activité à l’exclusion de la promotion immobilière et de la pêche hauturière. Quant au plafond de garantie, il est fixé à 10 millions de dirhams par opération et 20 millions de dirhams sur une même entreprise, tout concours de garantie confondus. S’agissant de la commission de garantie, elle est de 0,5% (HT) par opération calculée sur le montant du crédit. En cas de plafonnement de la garantie, l’assiette à retenir est l’équivalent du crédit qui correspond à la garantie donnée.
Cautionnement des Marchés à l’Export
Garantie des cautionnements de soumission (ou provisoires), de restitution d’avance, de bonne fin, de retenue de garantie… pour le compte des entreprises exportatrices soumissionnaires ou titulaires de marchés de travaux, fournitures ou services à l’étranger. Peut bénéficier de ce produit toute entreprise de droit marocain soumissionnaire ou titulaire de marchés de travaux, fournitures ou services à l’étranger ; exerçant dans toute sorte d’activité à l’exception de la promotion immobilière et de la pêche hauturière. Quant au plafond de garantie, il est fixé à une contre-valeur de 20 millions de dirhams par entreprise (plafond indépendant du plafond fixé dans les autres produits du fonds de garantie PME). La commission de garantie est de 0,5% (HT) calculée sur le montant des cautionnements, payable annuellement jusqu’à libération de l’engagement. En cas de plafonnement de la garantie, l’assiette à retenir est l’équivalent des cautionnements qui correspond à la garantie donnée.
Mezzanine Export
Un prêt participatif jumelé à un prêt bancaire pour les entreprises exportatrices de droit marocain réalisant au moins 20% de leur chiffre d’affaires à l’export. Tous les secteurs d’activité sont éligibles à l’exclusion de la promotion immobilière, de la pêche hauturière et du secteur financier. Quant aux programmes finançables, on peut citer les Investissements immatériels et matériels, BFR, dépenses liées au démarrage d’un plan de développement ou financement des immobilisations à faible valeur de gage… Le prêt participatif est octroyé par la CCG conjointement avec un crédit bancaire, et ce, dans les proportions suivantes :
Fonds propres et / ou autofinancement : 20% au minimum du coût du programme.
Mezzanine Export : 40% au maximum avec un plafond de 10 MDH.
Crédit bancaire : reliquat du financement sans que la part de la banque ne soit inférieure à celle de Mezzanine Export.
Afrique : Le Maroc passe à la vitesse supérieure
Le Maroc a bien compris qu’il faut voir africain. L’annonce officielle de son adhésion à la Communauté économique des États d’Afrique de l’Ouest (Cedeao) est prévue dans les quelques mois à venir. Et ce n’est pas fortuit que le souverain annonce dans son discours, à l’occasion de l’ouverture de la session parlementaire d’automne 2017, la création d’un nouveau ministère délégué chargé des affaires africaines. Le nombre de marchés d’exportation vers le continent noir progresse au fil du temps.
En témoigne la tendance haussière des participations aux activités promotionnelles de Maroc Export. D’ailleurs, c’est l’Afrique qui mobilise le plus les entreprises marocaines vers l’international. 48% des participations des entreprises ont été captées par le continent qui s’est vu consacrer 31% des activités du Centre. En 2016, plus d’un tiers des actions lui ont été consacrées au lieu de 15% en 2013 et 7% en 2009. 13 marchés ont été ciblés avec une poursuite de l’action en Afrique de l’Est (Éthiopie, Kenya…).
Résultat, hausse des exportations vers l’Afrique Subsaharienne qui ont culminé à près de 16 milliards de dirhams en 2016 contre moins de 6 milliards en 2008. Durant cette période, les échanges commerciaux ont progressé de 9,1% en moyenne annuelle, dégageant ainsi un solde commercial excédentaire de 11,9 milliards de dirhams en 2016 au lieu de 1,3 milliard en 2008, selon une étude de l’Office des Changes intitulée : « Échanges Maroc-Afrique Subsaharienne ». La répartition géographique des échanges commerciaux du Maroc avec l’Afrique Subsaharienne fait apparaître l’Afrique de l’Ouest comme 1er partenaire commercial du Maroc dans la région, avec une part de 58,2% en 2016 et un taux de croissance moyen annuel de 13,8% entre 2008-2016.
Elle est suivie de l’Afrique de l’Est (15,5%), de l’Afrique Centrale (12,4%) et de l’Afrique Australe (13,4%). À commencer par l’Afrique de l’Ouest, les exportations du Maroc à destination de cette région ont triplé depuis 2008 passant de 3,2 milliards à 10,2 milliards en 2016. Les ventes, de plus en plus diversifiées, ne se limitent plus aux produits alimentaires, dont la part dans le total des expéditions est tombée de 37,3% en 2008 à 23,7% en 2016.
D’autres secteurs commencent à prendre du poids dans la nouvelle structure comme les produits de l’industrie chimique (29,2% du total des exportations en 2016 contre 12% en 2008). Les deux tiers des exportations marocaines sont absorbés par le Sénégal, la Mauritanie, la Côte d’Ivoire et le Nigéria.
En revanche, les importations en provenance de cette zone restent limitées pour se situer à 1 milliard en 2016 contre 759 millions de dirhams en 2008. Celles-ci se concentrent davantage sur les produits de l’industrie alimentaire (65,5% en 2016 contre 39 % en 2008), il s’agit principalement des tourteaux et autres résidus des industries alimentaires (alimentation pour animaux), des cuirs et peaux et du thé.
S’agissant de l’Afrique de l’Est, les ventes du Maroc se sont bonifiées de 27,8% en moyenne annuelle pour s’établir à 2,6 milliards de dirhams contre 370 millions sur la même période de référence. Ces exportations sont prédominées par les produits de l’industrie chimique, dont la part est passée de 61,2% en 2008 à 88,7% en 2016. L’Éthiopie et le Djibouti représentent plus de 50% des exportations marocaines à destination de cette zone. La situation en Afrique Centrale n’est pas au beau fixe. Les exportations ont enregistré un revirement de tendance pour se stabiliser à 2 milliards en 2016 contre plus de 3 milliards en 2014.
Trois pays que sont le Cameroun (33,8%), le Gabon (25,2%) et le Congo (15,5%) représentent en 2016 les trois quarts des exportations. Enfin, l’Afrique Australe représente le parent pauvre en termes d’échanges commerciaux avec l’Afrique Subsaharienne, avec un taux de croissance moyen annuel de 0,2% entre 2008 et 2016. Les expéditions, prédominées par les produits de l’industrie alimentaire et l’industrie chimique, prennent de plus en plus d’envergure, grimpant de 118 millions en 2008 à 764 millions en 2016. L’Afrique du Sud est le premier partenaire du Maroc dans cette zone. Mohamed Mounjid
