Le marché africain connait une croissance exponentielle, en termes de nombre de clients, au vu de l’importante croissance démographique du continent, mais également en termes de pouvoir d’achat, étant donné l’émergence de la classe moyenne. L’Afrique apporte donc d’importantes perspectives de développement pour les entreprises à la recherche de relais de croissance, un constat qui se reflète dans le poids grandissant de l’Afrique dans les activités des entreprises marocaines, notamment les PME. L’expérience africaine des entreprises est le fruit d’un travail réfléchi d’expansion et d’approfondissement par les entreprises qui en font le choix.
L’Afrique perçue par les entreprises marocaines et françaises
La première phase du développement africain est la sélection des pays d’implantation. La décision de s’implanter en Afrique reste une décision business. Les critères de choix régissant la sélection d’un pays sont avant tout pour les entreprises marocaines et françaises le potentiel du marché et la stabilité du pays cible. La capacité à faire valoir un avantage compétitif ou encore le complément de la zone de vente sont également largement étudiés par les entreprises avant de prendre leur décision. Ces critères sont cependant examinés à la lumière des perceptions et expériences des entreprises et n’ont pas la même portée.
De même, la perception des risques du développement en Afrique est avant tout une question de point de vue et d’expériences. Risques sécuritaires, politiques ou de corruption, omniprésents dans l’imaginaire collectif inquiètent naturellement les entreprises marocaines et françaises mais ils sont à mettre en perspective de la réalité du terrain. Si la perception des risques est subjective, les entreprises font face à des difficultés bien réelles dans leur développement, qu’elles soient liées au(x) pays d’implantation ou inhérentes au développement international. Les PME marocaines quant à elles font face à des difficultés d’accès au financement importantes pour près d’un tiers des répondants.
Pour accélérer leur développement les entreprises peuvent prendre exemple sur les « success stories » marocaines en Afrique. Les banques marocaines, pionnières du développement en Afrique apparaissent comme des modèles qui peuvent demain entrainer plusieurs filières de PME.
L’implantation africaine : une approche phasée
Le développement africain passe d’abord pour les entreprises marocaines par l’Afrique de l’Ouest. Si les PME marocaines développent leurs activités dans une variété de pays africains, cela ne signifie pas qu’elles s’y implantent physiquement pour autant. La distribution est bien souvent le premier pas vers l’implantation en Afrique. Les entreprises marocaines développent de plus en plus d’unités de production en Afrique à mesure que leurs activités africaines gagnent en maturité. Similairement, on observe un effet de rattrapage entre entreprises marocaines quant à la part de l’Afrique dans le chiffre d’affaires global. Alors que les activités africaines représentaient il y a cinq ans moins de 5% des revenus pour la majorité des entreprises marocaines interrogées, celles-ci estiment pour la plupart que cette part passera à plus de 20% dans les cinq prochaines années faisant preuve d’un véritable « afro-optimisme ».
Se démarquer en Afrique dans un écosystème en pleine mutation
Source d’importantes perspectives de croissance pour les entreprises s’y développant, l’Afrique est aujourd’hui une terre de convoitises. Les concurrents européens, asiatiques et africains constituent aujourd’hui le trio de tête de cet environnement concurrentiel en pleine mutation.
Les entreprises marocaines font face à une forte concurrence des groupes d’Europe de l’Ouest, bien implantés sur le continent, et dont certains ont développé ces dernières années une stratégie résolument tournée vers l’Afrique. Les entreprises d’Europe de l’Ouest bénéficient d’une présence de longue date sur les marchés africains, de la qualité de leurs produits et de la notoriété de leurs marques. Les entreprises asiatiques, sont devenues des acteurs incontournables de l’écosystème africain grâce à des politiques d’Etat volontaristes et une forte compétitivité prix. Les groupes africains sont des concurrents redoutables, connaissant le terrain, moins averses au risque et compétitifs en termes de prix.
Au sein de cet environnement les PME marocaines considèrent l’origine et la qualité de leurs produits et services comme un avantage. Pour le prix, qui est par exemple nettement considéré comme un désavantage par les entreprises françaises, n’est pas perçu comme un boulet pat les PME
Le développement de partenariats avec des acteurs locaux est considéré comme un facteur clé de succès. Ils permettent d’acquérir une meilleure connaissance du terrain, un soutien éventuel des pouvoirs publics locaux et souvent une meilleure compétitivité prix. Les entreprises marocaines attendent d’avantage de soutien de leurs pouvoirs publics et pourraient bénéficier davantage de partenariats communs leur permettant d’optimiser leurs résultats africains.
