- Par Mohammed QMICHCHOU
- Professeur, FSJES-Kénitra, Habilité à Diriger des Recherches – HDR
- Le marketing devient par défaut de plus en plus digital.
- En marketing digital, le contenu est ROI !
Étant le résultat du progrès technologique et plus particulièrement dans les technologies de l’information et de la communication, la digitalisation du comportement du consommateur et des processus marketing des entreprises est loin d’être achevée. Les applications des technologies digitales dans le business des entreprises ne cessent de proliférer. Les « business models » des entreprises ont connu une réelle métamorphose et leurs relations avec leurs clients et partenaires ne cessent de prendre de nouvelles configurations.
Marketing digital : un système
Le marketing, depuis quelque temps qualifié de digital, renvoie aux nombreuses applications des technologies numériques dans la co-création de la valeur pour et avec le client. Cependant, Internet n’est pas qu’un canal de plus qui va se juxtaposer aux autres canaux classiques, mais plutôt un canal qui va transformer en profondeur les processus de création et de partage de la valeur en permettant de générer des synergies. Ainsi, le marketing va devenir de plus en plus omnicanal dans une perspective relationnelle et expérientielle. Les dimensions online et offline vont se conjuguer et feront que le marketing devient digital par défaut sans pour autant effacer totalement ses aspects physiques traditionnels.
Le système marketing repose aujourd’hui sur trois composantes complémentaires. Des plateformes (site web, application mobile, présence sur les médias sociaux, digital market places, annuaires locaux, …) qui lui assurent une présence permanente sur Internet. Puis des compagnes pour améliorer sa visibilité et réaliser de la conversion se traduisant par des actions ponctuelles autour d’un certain nombre de techniques et outils de marketing digital (search marketing, Marketing SoLoMo, e-mail marketing, Display, Video marketing, …). À ces deux composantes constituant des contenants, s’ajoute une troisième et non des moindres, à savoir les contenus ou « Marketing content ». Un bon marketing est celui qui s’appuie sur les plateformes appropriées, des compagnes bien conçues et correctement planifiées et des contenus pertinents. Les trois composantes forment de ce fait un tout indissociable.
Le contenu est ROI
Avant de discuter des règles d’un contenu efficace, il est important de faire une distinction fondamentale entre le contenu marketing « marketing content » et le contenu de marque « brand content ». Ces concepts ne reflètent pas la même chose. Le brand content repose sur des contenus éditoriaux (vidéos d’expérience, conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages…) ne visant pas directement à réaliser de la conversion. Il a généralement pour finalité d’affirmer l’expertise d’une marque, de communiquer un positionnement, d’obtenir de la visibilité, de générer du trafic, de délivrer de la valeur à l’utilisateur, etc.
Le contenu marketing est un concept plus large renvoyant à la démarche (marketing de contenu) de conception de contenus visant à réaliser de la conversion marketing de manière directe. Ces contenus servent à meubler les plateformes et les compagnes de marketing digital de l’entreprise tout en apportant les réponses aux besoins des prospects et clients. Ses objectifs sont principalement la génération de trafic/visites, la vente, la recommandation, le partage, etc. Il peut s’agir de textes, images, vidéos, contenus générés par les utilisateurs (UGC) ou clients (CGC), contenus interactifs, articles de blog, storytelling, guides d’achat, etc.
Le choix des contenus marketing à déployer est un exercice délicat et complexe. Il existe néanmoins des « best practices » communément admises aujourd’hui par les professionnels. Ce sont l’originalité, la valeur, l’évolutivité et la co-construction.
· Contenus originaux
Le caractère original renvoie à la spécificité de la réponse apportée aux attentes des prospects et clients en vue de se différencier de la concurrence. Bien que le benchmarking soit recommandé comme technique de management, cela n’induit aucunement la duplication de contenus. L’entreprise doit s’attacher à la création ex-nihilo de contenus destinés à ses cibles marketing dans un contexte bien précis. Sur un plan technique, les contenus dupliqués dégradent le référencement sur les moteurs de recherche alors que ceux qui sont originaux l’améliorent considérablement. L’originalité invoque également la créativité dans la conception des contenus. Ces derniers doivent être conçus pour être attractifs afin de capter l’attention très peu disponible aujourd’hui du consommateur.
· Contenus de valeur
La valeur découle la qualité de la réponse aux besoins et attentes des prospects et clients. Il s’agit d’une qualité perçue par chacune et chacun. Plus ces contenus ont de la valeur aux yeux de leurs destinataires plus l’entreprise pourra réaliser ses objectifs marketing et être compétitive. Les consommateurs interagissent plus avec des contenus qui constituent des solutions à leurs préoccupations. D’un point de vue technologique, la pertinence des contenus constitue le fondement d’un référencement naturel (SEO) réussi sans lequel le référencement payant (SEA) ne pourrait aboutir.
· Contenus évolutifs
L’évolutivité doit être entendue comme la nécessité de revisiter constamment les contenus déployés dans les plateformes et les compagnes marketing pour en améliorer l’efficacité. C’est l’esprit de la démarche du « test & learn » que d’admettre que tout évolue et à grande vitesse et que tout doit être continuellement remis en cause. Faire évoluer les contenus répond en effet à un double enjeu. Celui d’abord de mieux répondre à des besoins exprimés ou latents qui changent très rapidement. Puis à celui de l’adoption de nouvelles pratiques et outils découlant de l’intégration de nouvelles technologies. Bref, le contenu doit être pensé et déployé de manière dynamique.
· Contenus co-créés
L’enjeu, enfin de la co-création et la co-construction représente aujourd’hui le fondement du marketing digital. Il répond à une évolution à la fois sociologique et technologique. Sur le plan sociologique, un consom’acteur surinformé, exigeant, versatile et cherchant à s’affirmer (customer empowerment). Sur le plan technologique c’est la révolution de la data science, du big data, du cloud, des blockchains, des objets connectés (IoT) et de l’intelligente artificielle (IA) qui permettent aux entreprises de capter plus de données clients et d’en tirer la meilleure connaissance qui va servir la réflexion, l’action et le contrôle marketing dans des processus itératifs complexes. Le « data driven marketing » est fondamentalement un marketing technique, interactif et prédictif.
Outbound vs Inbound marketing
L’outbound et l’inbound marketing doivent aujourd’hui être pensés plus dans une logique de complémentarité que d’exclusivité. L’outbound d’abord s’est inscrit dans une stratégie de marketing « push » servant à pousser les différents contenus vers les différents publics cibles d’une entreprise via des compagnes marketing. Ces compagnes ont été entachées d’excès et jugées intrusives, invasives et agressives par des consommateurs plus soucieux de leur vie privée et cherchant plus d’autonomie et de libre choix. Les règlementations en matière d’utilisation des données à caractères personnels de plus en plus restrictives et contraignantes viennent en réduire le champ d’action et l’efficacité. C’est ainsi qu’une nouvelle approche va émerger en marketing à l’ère digitale. C’est l’inbound marketing correspondant à une stratégie « pull » consistant à rendre ses divers contenus attractifs et faire venir les prospects et clients au lieu d’aller à leur rencontre. Au lieu de s’exclure l’une l’autre, ces deux approches doivent être combinées. Tout l’art est de trouver le bon dosage entre pratiques outbound et inbound. Dans une perspective processuelle, l’inbound doit précéder l’outbound en attirant les prospects et clients via des contenus efficaces. L’outbound va prendre la relève après pour conclure et permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de conversion à travers, entre autres, la technique du « call to action ».
Les contenus représentent de nos jours le fer-de-lance d’un marketing digital performant. Leur efficacité conditionne la compétitivité et la survie de l’entreprise dans un écosystème qui se digitalise rapidement. Les contenus ne doivent plus être improvisés, mais découler d’une réelle et profonde réflexion impliquant le client lui-même dans leur conception et en les faisant évoluer à la guise des attentes de ces derniers et des possibilités nouvelles offertes par la technologie.
