- Ghizlane ERRABI
- Docteur-chercheur en sciences de gestion
Ces dernières années, le commerce électronique au Maroc a connu une évolution importante. Les entreprises continuent à se numériser et le « think digital » a converti radicalement la relation avec le client. La digitalisation de l’offre et des canaux de distribution semble beaucoup plaire au client d’aujourd’hui hyper-connecté, amoureux de l’autonomie et épris des nouveautés. D’ailleurs, cela lui a permis de profiter d’un environnement agréable, virtuel et rimant surtout avec ses goûts et son ubiquité. Et pour garantir plus de confort les gestionnaires ont focalisé plus d’efforts sur les questions de sécurité, de protection des données et de distribution. Afin d’assurer une meilleure authenticité et pour garantir des expéditions rapides. Par ailleurs, les derniers mois de l’année 2020 ont représenté une période glorieuse pour le commerce électronique marocain. L’activité en ligne a enregistré des vrais progrès et les chiffres de l’e-commerce ont enregistré une augmentation de plus de 20 % par rapport à l’année 2019.
Toutefois, même avec une performance numérique et une fiabilité technique assez améliorées ; il va toujours exister quelque part un client insatisfait et des produits retournés. Nous rappelons que l’insatisfaction incite le client à retourner les produits. Recevoir une paire de chaussure en grande taille n’est pas satisfaisant, se rendre compte que le téléphone portable commandé est reçu non-conforme est décevant. Que dire à propos d’un plat servi froid au restaurant ? A propos d’une panne de transport lors d’un trajet important ? Service ou produit, elles sont partout : les défaillances et incidents de l’offre. Ces quelques exemples d’ailleurs nous conduisent à accepter une seule vérité : tout contexte d’échange est entouré des faiblesses et risques d’échecs. C’est pour cela, nous ne pouvons qu’avouer que les zéros défaillances sont impensables dans tous les domaines que l’on puisse imaginer, dans un environnement instable et soumis à l’incertitude.
Dans le but de révéler les caractéristiques de ce comportement, nous avons mené une enquête auprès de 355 cyberconsommateurs ayant déjà retourné un produit acheté sur Internet. Quelles sont donc les tendances du cyberconsommateur marocain en termes du comportement de retour ?
Le prêt à porter, au cœur des tendances ‘retours’ :
En ce qui concerne la répartition des cyberconsommateurs selon le type du produit retourné, le graphe1 illustre ce point :
Graphe 1. Répartition des cyberconsommateurs marocains selon le type du produit retourné
Les chiffres de la série1 représentent le total des retours, par catégorie de produit. En fait, grâce à la répartition obtenue nous pourrons avoir une idée sur ce que peut être le taux de retour par catégorie de produit. Il est obtenu en divisant le nombre des produits retourné par 355.
| Catégories des produits | Taux de retour par catégorie obtenue à partir des résultats de l’enquête |
| Vêtements, chaussures, articles de sport ou accessoires | 17,18% |
| Articles ménagers (meubles, jouets, …) à l’exception de l’électroménager | 14,93% |
| Equipements ou pièces informatiques (y compris les équipements périphériques) | 13,80% |
| Equipement de photographe, de télécommunication ou optique | 11,27% |
| Électroménager | 9,58% |
| Produits Cosmétiques | 8,73% |
| Médicament | 7,04% |
| Alimentation, produits d’épicerie, etc. | 5,35% |
| Mobilier | 4,79% |
| Livres, magazines ou journaux | 3,66% |
| Produits musicaux | 3,66% |
Tableau1. Le taux de retour calculé (N=355)
Le taux de retour varie d’une catégorie à une autre. Par exemple, pour celle des vêtements, chaussures, articles de sport ou accessoires, il est de (17,18%). Par la suite, on trouve les deux catégories : articles ménagers (meubles, jouets, …) à l’exception de l’électroménager (14,93%) et les équipements ou pièces informatiques y compris les équipements périphériques (13,80%). En ce qui concerne les retours relatifs aux équipements de photographe, de télécommunication ou optiques, ils occupent 11,27%. Pour les cinq catégories : de l’électroménager ; des produits cosmétiques ; de médicament ; de l’alimentation et du mobilier, elles partagent presque le même pourcentage avec une faible variation. Pour les retours relatifs aux deux dernières catégories restantes : livres, magazines ou journaux et produits musicaux, elles se distribuent de la même manière (3,66%).
Les cyberconsommateurs réclament plus de facilité pour faire le retour :
En ce qui concerne la répartition des cyberconsommateurs selon le nombre des expériences de retour vécues (graphe2), nous remarquons que la plupart d’eux n’ont vécu qu’une seule expérience de retour (61%). Pour le pourcentage qui reste (39%), il fait référence aux nombre des cyberconsommateurs qui ont vécu deux ou plus ce que trois expériences de retour.
Graphe 2. Répartition des cyberconsommateurs marocains selon le nombre des expériences des retours vécues
Des achats risqués sur Internet :
En outre, les cyberconsommateurs ont opté pour le retour à cause de l’insatisfaction. Mais les causes qui ont déclenché le mécontentement sont distinctes (graphe3). La non correspondance des produits reçus à ceux des descriptions du site (34%), les problèmes de tailles (27%) et les non conformités (23%) sont les causes les plus fréquentes. Les changements d’avis sont aussi présents avec un pourcentage plus faible de (15%). Le questionnaire a généré d’autres causes de retour, il s’agit du « produit trop petit » et « les problèmes de couleurs » (1%).
Graphe 3. Répartition des cyberconsommateurs marocains selon les causes des retours en pourcentages
Le téléphone, un moyen de contact clé pour le cyberconsommateur marocain insatisfait :
Aussi, pour contacter le vendeur, différents moyens de contacts ont été utilisés par les répondants (graphe4). La plupart d’eux, ont utilisé le téléphone (39 %), suivi du Site web du vendeur (19%). L’application du vendeur et le courrier électronique occupent presque le même pourcentage avec une différence de (1%). Pour les applications Facebook et Whatsapp, elles sont les moins utilisées (11%). Parmi les cyberconsommateurs on trouve ceux qui ont utilisé simultanément plus ce qu’un seul moyen de contact. D’une façon plus précise : il y en a ceux qui ont utilisé le téléphone et l’application Whatsapp, le courrier électronique et le téléphone ou l’application du vendeur et le site web (6%).
Graphe 4. Répartition des cyberconsommateurs marocains selon le moyen de contact utilisé
Les compensations au service du cyberconsommateur insatisfait :
En ce qui concerne la compensation obtenue après le retour (graphe5), nous constatons que presque la moitié des cyberconsommateurs ont reçu un nouveau produit (53%), l’autre moitié a été remboursée (46%). Des nouveaux éléments non cités dans le questionnaire ont émergé en matière de compensation obtenue. Il s’agit de la réception d’un nouveau produit accompagné d’un cadeau : un seul cyberconsommateur a vécu cela. Un autre cyberconsommateur a déclaré qu’il n’a rien reçu après le retour.
Graphe 5. Répartition des cyberconsommateurs marocains selon le type de la compensation obtenue en pourcentages
Vendre plus c’est retourner plus :
En outre, la majorité des 355 cyberconsommateurs ont retourné les produits auprès des marques qui ne sont spécialisées dans la vente d’aucun type de produit précis. Ce sont des marques avec des produits divers. Certes, il s’avère qu’elles sont les plus sollicitées dans le commerce électronique marocain, mais ce sont elles qui reçoivent un nombre élevé de retours. On trouve en deuxième ordre, les marques spécialisées dans la vente, du prêt à porter pour femmes ou hommes, des produits électroménagers et high-tech et des jouets pour enfants.
Par contre, une faible présence des marques vendant l’artisanat, les produits alimentaires et les médicaments est observée.
