Autrefois compagnon fidèle des trajets en train, des attentes en aéroport ou des pauses au bureau, le chewing-gum voit aujourd’hui sa popularité s’effriter. En 2024, ses ventes mondiales ont chuté de 14 % par rapport à 2019, selon Euromonitor International — et de 20 % sur dix ans, rapporte la Neue Zürcher Zeitung.
Ce désamour a déjà poussé Mondelez, ex-propriétaire de marques emblématiques comme Stimorol, Trident ou Hollywood, à se retirer du marché en 2022, cédant ses marques à l’italien Perfetti Van Melle. Mais la dégringolade se poursuit.
Moins de fumeurs, plus de visioconférences
La pandémie a changé les habitudes. Le télétravail a réduit les occasions de mâcher : plus besoin de se soucier de son haleine en réunion virtuelle. Par ailleurs, la baisse du tabagisme diminue aussi l’intérêt pour le chewing-gum, longtemps utilisé pour masquer les relents de cigarette.
Les consommateurs restants se tournent vers des alternatives plus modernes, comme les coussinets de nicotine discrets et aromatisés, dont les ventes ont bondi chez Philip Morris : +28 % en 2024, et +53 % rien que sur le 1er trimestre 2025.
Une image dépassée auprès des jeunes
Chez les jeunes, le chewing-gum fait ringard. Oubliée sur TikTok, absente des campagnes publicitaires, la « chiclette » n’est plus tendance. Même les distributeurs s’en inquiètent : Coop, en Suisse, évoque un « creux lié au smartphone ». Les jeunes préfèrent scroller que mâcher.
Populaire pendant longtemps chez les jeunes
Le chewing-gum a des origines anciennes: déjà les Mayas mâchaient de la sève de sapotillier, appelée «chicle». Au XIXᵉ siècle, cette habitude arrive aux États-Unis, où le premier chewing-gum commercial est lancé. Il devient populaire pendant la Seconde Guerre mondiale grâce aux soldats américains. Dans les décennies suivantes, il s’impose dans la culture pop, notamment chez les jeunes. Avec ses bulles, ses parfums variés et son image «cool», le chewing-gum devient un symbole de modernité — avant de tomber peu à peu en désuétude au XXIᵉ siècle. 20min.ch
