En 2018, alors qu’elle subit une crise réputationnelle sans précédent en raison du boycott, Les Eaux Minérales d’Oulmès a réagi avec prudence, et s’en est sortie victorieuse. La marque emblématique s’en est même servie pour rebondir et poursuivre sa stratégie de développement au niveau national et international. Par une campagne d’image originale, alternant adaptation et influence, l’entreprise familiale renverse la controverse à son avantage : un cas d’école de résolution de crise inspirant pour les entreprises !
Qu’en pense Mohammed Qmichchou, Professeur de marketing à l’université Ibn Tofail de Kénitra. ?
Oulmès : Comment la marque a géré le boycott et perfectionné sa stratégie de marketing?
En 2018, les Eaux Minérales d’Oulmès (Sidi Ali) ont été au centre d’une tourmente médiatique, visées par une campagne de boycott populaire inédite au Maroc, avec Afriquia et Danone. Une crise qui aurait pu déstabiliser l’entreprise, mais qu’elle a su transformer en une opportunité de réinvention et de consolidation.« Gérer la crise a été essentiel », déclare le Professeur Mohammed Qmichchou, spécialiste en marketing à l’université Ibn Tofail de Kénitra. « Oulmès a employé diverses stratégies pour atténuer l’effet du boycott et même en sortir plus forte. »
Stratégie multi-marques : Diversification et résilience
L’un des premiers pas de la société a été de tirer parti de sa stratégie de marque ombre. « Beaucoup de consommateurs ignoraient qu’Oulmès détenait également la marque Aïn Atlas, » souligne le Professeur Qmichchou. En dynamisant Aïn Atlas, Oulmès a pu maintenir une présence significative sur le marché des eaux minérales, contournant ainsi l’impact direct du boycott sur sa marque phare. Cette stratégie multi-marques s’est avérée un véritable hedge contre le risque réputationnel.
B2B : Une barrière face à la crise.
En même temps, Oulmès a consolidé sa présence sur le marché B2B (Hôtellerie, Cafés, Restaurants, Événements, Marchés publics). Ce segment, qui est moins affecté par les mouvements de boycott B2C, a contribué à la stabilisation des ventes et à la préservation d’une activité économique durable. « Le B2B a joué le rôle de tampon, en atténuant une portion du choc initial », indique le Professeur Qmichchou.
E-commerce : L’adoption du numérique en réponse à la crise sanitaire
Au lieu d’être perçue comme un obstacle, la pandémie de COVID-19 a été considérée comme une opportunité. En 2020, Oulmès a mis en place sa plateforme de vente en ligne. « Ce projet a offert à Oulmès la capacité de satisfaire l’augmentation de la demande en ligne, tout en proposant une option d’achat aux clients qui hésitent à retourner vers les voies de distribution classiques suite au boycott », analyse le Professeur Qmichchou. Cette transition numérique a été un véritable coup de génie pour la société.
Gestion de crise : Maîtriser l’art de la transparence et de la réconciliation.
Au final, une communication de crise appropriée a eu un rôle crucial. Oulmès a opté pour une approche transparente, reconnaissant les préoccupations des consommateurs et s’engageant à répondre à leurs attentes. « La communication de crise a été conçue pour atténuer les tensions, restaurer la confiance et réitérer les principes fondamentaux de la marque », conclut le Professeur Qmichchou.
En somme, la résilience d’Oulmès face au boycott de 2018 illustre parfaitement l’importance d’une stratégie marketing agile, diversifiée et axée sur le consommateur. Une success story qui démontre qu’une crise, même virulente, peut être transformée en un catalyseur de croissance et d’innovation.
Evolution des Indicateurs financiers
L’analyse de l’évolution du chiffre d’affaires et du résultat net part du Groupe Les Eaux Minérales d’Oulmès entre 2017 et 2023 met en évidence plusieurs tendances significatives :
Une forte baisse en 2018, suivie d’une reprise progressive
En 2018, le Groupe Les Eaux Minérales d’Oulmès a traversé une situation inédite et difficile en raison du boycott de plusieurs marques marocaines, dont sa marque emblématique « Sidi Ali ». Cette conjoncture défavorable a eu un impact significatif sur l’ensemble de ses indicateurs financiers. Ainsi, les ventes du Groupe ont enregistré une baisse marquée de 19,7 %, atteignant 1 566 millions de dirhams (MDh), tandis que le résultat net a chuté à 16 MDh contre 189 MDh en 2017. Pour faire face à ces défis, le Groupe a lancé plusieurs initiatives axées sur l’innovation, l’optimisation des coûts et la réorganisation, dans le but de s’adapter à ce contexte particulier. Parallèlement, il a réajusté sa structure financière en faveur d’une dette à long terme, mieux alignée sur son plan de développement.Grâce à une mobilisation forte, le Groupe a déployé un plan de sortie de crise qui a permis de préserver les emplois et de maintenir ses fondamentaux sans compromettre ses ambitions de croissance.
Une reprise fragile entre 2019 et 2020
Porté par une performance soutenue, le chiffre d’affaires de l’année 2019 s’établit à 1 639 MDH, enregistrant une progression de 10 % par rapport à l’année précédente. Tout au long de l’exercice, Les Eaux Minérales d’Oulmès a poursuivi l’exécution de son plan stratégique de développement, visant à renforcer son leadership sur le marché de l’eau en bouteille. Cette ambition s’est concrétisée par l’ouverture de deux nouvelles usines pour sa marque Bahia, situées à Agadir et Oujda. Par ailleurs, dans le cadre de sa stratégie d’expansion à l’échelle continentale, le Groupe a lancé, via sa filiale, la construction d’une usine d’eau et de boissons au Burkina Faso, dont l’entrée en service est prévue au second semestre 2020. L’essor de l’activité en 2019 s’est accompagné d’une augmentation des charges et d’investissements conséquents, indispensables à la mise en œuvre du plan stratégique. Les bénéfices de ces initiatives se manifesteront progressivement au cours des prochaines années.
En 2020, face à la crise sanitaire, Les Eaux Minérales d’Oulmès a déployé un plan de continuité d’activité afin d’assurer un approvisionnement régulier à ses clients durant les périodes les plus critiques. Dans ce cadre, le Groupe a également lancé avec succès une plateforme d’achat en ligne pour l’ensemble de ses produits, contribuant ainsi à une nette amélioration de la performance commerciale au second semestre et atténuant le repli observé au premier semestre.Sur l’ensemble de l’année, cette résilience a permis de limiter la baisse du chiffre d’affaires consolidé à 15,3 %, atteignant 1 448,5 MDH. Toutefois, les coûts liés aux mesures de protection contre la pandémie de COVID-19 ont engendré des charges exceptionnelles, impactant le résultat net part du Groupe, qui s’établit à -41,5 MDH.
Une forte relance à partir de 2021
Dès 2021, les efforts soutenus déployés tout au long de l’année, tant pour enrichir le portefeuille de produits que pour optimiser le circuit de distribution, ont largement contribué à la performance commerciale du Groupe. Fort de ces réalisations, Les Eaux Minérales d’Oulmès affiche un chiffre d’affaires consolidé de 1 734,4 MDH, en hausse de 19,7 %, porté par la reprise de la consommation des ménages et la réouverture progressive des cafés et restaurants.
Cette dynamique s’est accompagnée d’une amélioration du mix-produit et de la mise en place de plusieurs initiatives visant à accroître l’efficacité opérationnelle, permettant ainsi un redressement de la rentabilité sur l’ensemble de l’année. Ainsi, le Groupe enregistre un résultat d’exploitation consolidé de 121,4 MDH, contre 51,2 MDH en 2020, ainsi qu’un résultat net part du Groupe positif de 40,8 MDH.
Une accélération de la croissance en 2022 et 2023
2022 : Une nette reprise portée par l’amélioration du contexte économique
L’année 2022 a été marquée par une amélioration du contexte économique et sanitaire, favorisée par la réouverture des cafés, hôtels et restaurants (CHR) ainsi que par la relance du secteur touristique. Dans ce cadre, Les Eaux Minérales d’Oulmès (LEMO) a enregistré une solide performance commerciale, s’appuyant sur l’excellence opérationnelle de l’ensemble de ses chaînes de valeur.
Le chiffre d’affaires consolidé s’est ainsi établi à 2 146,2 MDH, en hausse de 27,8 % par rapport à 2021 (1 678,8 MDH). Cette dynamique s’est traduite par une progression de 49 % du résultat net, atteignant 60,8 MDH.
2023 : Une croissance soutenue par l’innovation et l’expansion des marques
Les initiatives de développement et d’innovation mises en place ces dernières années ont renforcé la dynamique de croissance de LEMO. En 2023, le chiffre d’affaires social s’est élevé à 2 494,3 MDH, enregistrant une progression de 16,2 % par rapport à 2022. Cette performance s’explique par la croissance continue des ventes des marques phares du Groupe ainsi que par le lancement de deux nouvelles références : « Vitalya » et « Purifya ».
Cette évolution reflète également la mise en œuvre du plan stratégique de LEMO, intégrant des initiatives axées sur l’excellence industrielle et opérationnelle, notamment à travers l’amélioration de la performance de toute la chaîne de valeur.
Dans un contexte de légère baisse des prix des principaux intrants, le résultat d’exploitation social a connu une hausse significative de 55,2 %, atteignant 173,8 MDH. Cette dynamique favorable a permis de dégager un résultat net social de 74,0 MDH, en progression de 36,5 % par rapport à 2022.
En 2024, enfin, grâce au déploiement réussi de ses différentes initiatives stratégiques, à travers l’extension du réseau de distribution, la dynamique d’innovation déployée et l’amélioration de son efficacité logistique et opérationnelle, Les Eaux Minérales d’Oulmes (LEMO) a enregistré une performance commerciale solide au titre du troisième trimestre 2024. Ainsi, le chiffre d’affaires à fin septembre s’est établi à 2 203,3 MDh, en hausse de 14% par rapport à la même période en 2023. Les Eaux Minérales d’Oulmès demeure confiant en sa capacité à consolider son positionnement, et à améliorer sa rentabilité.
