- Meriem Oudad
- Consultante et Enseignante universitaire
Le marketing s’est rapidement imposé parmi les domaines qui pourraient tirer un profit substantiel des nouvelles possibilités induites par l’intelligence artificielle
En effet, le marketing, s’il se fonde sur les appétences naturelles d’une « cible » en termes de moment, de canal et d’offre, évolue depuis quelques années vers la notion de « prédiction”. Le marketing prédictif nécessite avant tout d’avoir systématiquement un « temps d’avance » sur l’identification du client potentiel, de ses besoins et des canaux qu’il va utiliser pour les satisfaire.
Ces prédictions étant basées notamment sur l’analyse de comportements passés compilés sous la forme d’un nombre impressionnant de data, la nécessité de disposer d’une qualité passe à la fois par la rapidité du traitement – ce qui ne pose plus guère de problème aujourd’hui – et par l’adéquation entre les données traitées et les décisions marketing qu’elles induisent. C’est sur ce dernier point que se concentre toute utilité de l’intelligence artificielle, puisque, face à des données comportementales, l’IA, via l’ensemble des technologies de machine learning, sera capable de déterminer rapidement (en temps réel dans certains cas) l’offre, le canal et le moment le plus adéquat pour une campagne déterminée.
Le succès de l’IA en tant que support des actions marketing n’est déjà plus à démontrer, puisque des solutions existent pour toutes les problématiques liées à l’acquisition (ciblage, segmentation, analyse d’audience…), à la transformation (pilotage des campagnes, personnalisations, recommandations, création des contenus…) et à la fidélisation (analyses comportementales, conseillers virtuels, analyses prédictives…).
L’intelligence artificielle et le rapport client
Le service et la relation client seront également impactés par les possibilités ouvertes par l’IA. Comme nous l’avons précisé ci-avant, l’IA bénéficie des avancées spectaculaires en matière de vitesse de traitement de l’information. Toutes les données disponibles relatives à un client (socio-économiques, culturelles, historiques d’achat, de recherches…) sont désormais exploitables et permettent de définir des profils de clients, ainsi que des prédictions d’achats et d’appétence.
Le traitement de ces données et leur intégration dans une IA va permettre de confier à la machine de traiter certaines problématiques jusqu’alors dévolues à l’humain, notamment en ce qui concerne la résolution de problèmes, les demandes de renseignements, etc.
Ces techniques existent depuis le début des années 2000, notamment avec la mise en place des « conseillers virtuels » qui permettent en amont d’identifier rapidement le client, sa question, son problème et, éventuellement, d’y répondre ou de le résoudre. Par extension, ces tâches à faible valeur ajoutée et à forte redondance (recherches, croisement d’informations…) sont aujourd’hui gérées beaucoup plus rapidement par des machines que par des hommes. Et on sait à quel point la vitesse de réponse est une composante majeure de la satisfaction client.
Comment va-t-elle révolutionner les pratiques marketing ?
L’intelligence artificielle révolutionne déjà certains territoires comme les médias et le E-commerce, prenons l’exemple du géant Netflix. Il analyse dans le détail vos survols de souris, clics, horaires, films regardés ; bref, l’ensemble de votre comportement et est capable ensuite de vous suggérer des contenus particulièrement en phase avec vos attentes, mais aussi de donner des recommandations aux producteurs sur le type de série à faire, profils d’acteurs, type de scénarios, etc. L’IA est ici utilisée pour comprendre et anticiper les comportements de consommation et développer un marketing de la recommandation.
Analyser les besoins, effectuer des recoupements, effectuer des synthèses, des hypothèses, apporter le produit qu’il convient à quelqu’un qui n’a pas encore conscience de son besoin mais qui sera réceptif au message… Cela relève du paradis pour les analystes marketing. Il ne faut pas se voiler la face. Il faut davantage parler de « renaissance » plus que de révolution. Le commerce est en renaissance par l’utilisation du machine learning dans la relation avec ses clients, et même du deep learning, devrait-on dire.
Le consommateur est-il prêt ?
« Il l’est de fait, puisqu’il n’a pas le choix ». Aujourd’hui, le flot de préconisations et suggestions, les aides et supports, les raccourcis, les classements et les recommandations qui se basent sur son historique d’achat devraient le surprendre quelque temps avant de devenir le nouveau standard des marques. Le consommateur n’est pas seulement prêt, il a déjà été conquis par ces usages et en redemande.
L’utilisation de l’IA deviendra un standard pour les marques et celles qui ne l’utiliseront pas seront comme ces entreprises qui n’ont pas encore fait leur intégration on et off Line. Le consommateur est prêt à tout par essence. Il consomme jusqu’à l’indigestion, ce qui en fait une proie de choix pour celles et ceux animés d’intentions mercantiles exacerbées. Le prendre pour un être décérébré serait toutefois une lourde erreur.
L’apparition d’une technologie telle que l’IA aura les mêmes effets que l’implantation du web dans nos vies. À pouvoir, émergence de contre-pouvoirs.
Le consommateur est donc beaucoup plus mature que l’on veut bien le penser. Il s’informe, s’organise, exige et obtient. L’IA et le Big data n’échapperont pas à cette citation de Lincoln et qui est un postulat en matière de commerce : « Vous pouvez tromper tout le monde une fois, quelques- uns tout le temps, mais vous ne pouvez tromper, tout le monde tout le temps »
