- MOHAMED QMICHCHOU
- PhD, Professeur de Marketing Digital
- Faculté d’Économie et de Gestion-Kénitra.
La discipline du marketing a la particularité de placer la satisfaction, ou encore l’enchantement du client, en tête des priorités de toute entreprise visant à relever le défi d’une compétition de plus en plus rude. Ceci passe par une bonne connaissance, par cette dernière, des besoins, attentes et désirs de ses cibles marketing. Ainsi, les données clients ont historiquement été au centre des préoccupations des marketeurs. Cependant, aujourd’hui, le rôle et la centralité des données clients ont pris un tournant à la fois décisif et complexe si ce n’est pas paradoxal.
Données personnelles et enjeux marketing
Les informations clients ont toujours été un ingrédient essentiel de la prise des décisions marketing, de leur mise en œuvre et de leur contrôle. Ainsi, les activités de collecte, traitement et analyse des données clients font partie intégrante du marketing et permettent de réduire l’incertitude qui caractérise ses choix et leur opérationnalisation.
Connue au début sous l’appellation de « Système d’Information Marketing – SIM », cette composante du système marketing est aujourd’hui plus connue sous le nom des « études marketing », « marketing études » ou « recherche markeing ». Ce changement terminologique s’est accompagné aussi d’un changement dans ses finalités. Auparavant, cela consistait à interroger des consommateurs et clients en vue de connaître et d’expliquer leurs comportements passés et de découvrir leurs intentions futures d’achat. Ces données déclaratives comportaient de nombreuses insuffisances comme la douteuse sincérité des répondants, la précision des données collectées, etc. De nos jours, les organisations disposent des moyens technologiques leur permettant de collecter, via des plateformes digitales, des données réelles, comportementales ou intentionnelles. Ainsi, l’enjeu de la maîtrise des données clients est désormais tourné vers la prédiction des comportements futurs, des consommateurs et clients, pour y apporter la réponse appropriée dans les plus brefs délais. La chrono-compétition et le besoin d’instantanéité obligent les entreprises à collecter des volumes de plus en plus importants de données en vue de répondre mieux et plus vite que les concurrents aux attentes des consommateurs sur leurs marchés.
Les plateformes digitales sur lesquelles les entreprises interagissent aujourd’hui avec leurs cibles, devenues connectées en permanence, leurs permettent de collecter des grands volumes de données, structurées, semi-structurées et non-structurées. L’analyse de ces masses de données s’effectuent désormais à l’aide de puissants outils combinant des technologies de cloud, big data, data science et intelligence artificielle, etc.
Ces possibilités de collecte et de traitement, en temps réel, de données clients variées et volumineuses permettent aux entreprises, non seulement de bien connaître les consommateurs et clients, mais de prédire leurs comportements d’achat futurs avec plus de précision. Cette démarche, dite « Data Driven Marketing », annonce une ère de marketing des données et le rend plus technologique et « centré sur les données – data centric ».
Cet accès aux données individuelles offre certes des possibilités de connaissance des clients, de prédictions de leurs comportements futurs et d’automatisation des actions marketing, mais se heurte à un cadre réglementaire sur la protection des données personnelles de plus en plus contraignant.
Données personnelles et contraintes légales
Pour mettre fin et prévenir des usages abusifs et non permissifs des données personnelles des individus par les entreprises, et organisations de manière générale, de nombreux États disposent d’arsenal législatif et institutionnel portant sur la protection des données personnelles. Pour être en harmonie avec ce qui se fait à l’échelle internationale, le Maroc a mis en place un texte de loi et un organisme qui constituent aujourd’hui le socle de base d’un écosystème de protection de la vie privée et des données à caractère personnel. Ce cadre réglementaire se compose de la « loi n°09-08 », du 18 février 2009 relative à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel, et de la « Commission Nationale de contrôle de la protection des Données à caractère Personnel – CNDP ». Ce cadre juridique et institutionnel définit les règles à respecter en matière de collecte, traitement et transmission des données personnelles par les organisations publiques et privées. Ainsi, il offre à ces organisations, des outils et mécanismes pour une utilisation légale des données à caractère personnel en obtenant l’autorisation du CNDP et des propriétaires de ces données. Ce cadre réglementaire offre aussi aux individus des moyens de recours contre toute utilisation non autorisée de leurs données personnelles.
Cet écosystème de la protection des données et de la vie privée aspire à faire évoluer les mentalités pour installer un climat de confiance entre les organisations utilisatrices des données personnelles et les citoyens. Une approche en termes de « protection des données personnelles dès la conception – privacy by designe », des plateformes digitales et outils technologiques, s’annonce aujourd’hui comme étant le paradigme le plus approprié pour prévenir les usages non autorisés des données personnelles des individus par les organisations.
Les données client présentent certes des enjeux marketing très importants dans un contexte concurrentiel mondialisé et face à des avancées technologiques qui s’accélèrent, mais un écosystème de la protection des données personnelles et de la vie privée doit permettre de contrebalancer le poids des grandes firmes disposant de grands moyens face à des citoyens totalement désarmés. Une relation asymétrique risque d’avoir des effets économiques et sociaux très préjudiciables aux individus et à la société dans son ensemble. Rééquilibrer la relation entreprise-client, la rendre transparente et installer un climat de confiance passe, entre autres, par la préservation de la vie privée et la protection des données personnelles.
