• Mohammed QMICHCHOU
• Enseignant-Chercheur à l’université Ibn Tofail de Kenitra, Maroc

Le marketing digital n’est pas un marketing à part, c’est le marketing qui intègre le canal Internet et prend en compte les nouveaux comportements des consommateurs connectés ou hyperconnectés. Cela ne consiste pas, néanmoins, à continuer à penser, décider, agir et contrôler le marketing comme avant. Le digital a métamorphosé le marketing de manière profonde et irréversible. Il est un système composé de sous-systèmes en interaction et dont le client et d’autres partenaires font partie intégrante. La finalité ultime de ce système et de co-créer de la valeur pour l’ensemble de ces parties prenantes dans un écosystème fortement dynamique et incertain.

Les entreprises créent différents types de contenus répondant aux besoins et attentes des clients et des autres partenaires. Avant de d’aborder la question des contenus marketing, montrons d’abord comment ces derniers interagissent avec les autres composantes du système de marketing digital.

Le modèle SP2C ©

Le marketing digital est un système et un processus dont l’input sont les données clients et l’output est la valeur destinée aux cibles de l’entreprise. La perception positive de cette valeur livrée permet à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de conversion en termes de vente, de fidélisation, de recommandation et de notoriété.

Data driven marketing

Les données clients sont collectées à travers les nombreuses interactions entre l’entreprise et chacun de ses clients. La multiplicité des canaux d’interaction (site web, appli mobile, réseaux sociaux, emailing, …) et le recours à de nouvelles technologies comme les applications de l’intelligence artificielle (chat, chatbot, voicebot, agent virtuel, …) offrent un grand nombre de possibilités d’interaction et rendent les contacts plus fréquents et éphémères. Un marketing conversationnel est en train de devenir courant et permet à l’entreprises de proposer des offres et contenus de manière automatisée et rapide en réponse au contexte dans lequel se trouve le client ou le prospect.

Ces flux de données, collectées en temps réel, permet aux entreprises qui en maîtrisent l’exploitation d’avoir une bonne connaissance des clients et pourront leurs offrir des contenus personnalisés. Ces contenus doivent être conçus et déployés, dans le cadre d’une stratégie, via des plateformes et dans le cadre de campagnes de marketing digital.

Stratégie marketing

La stratégie est l’ensemble de choix sur la manière de rencontrer des besoins sur un marché et d’apporter des réponses meilleures que celles des concurrents pour rester durablement compétitive. C’est, autrement dit, le modèle économique de l’entreprise. Celui-ci doit avoir un caractère original (en phase avec les attentes des clients), durable (difficilement imitable ou remplaçable) et acceptable (réaliste avec un potentiel ROI).

Plateformes et campagnes marketing

Les contenus marketing sont déployés via deux types de contenants, les plateformes et les campagnes de marketing digital pour leurs donner de la visibilité et les mettre à disposition de leurs destinataires. Les plateformes correspondent à des formes permanentes de présence sur Internet alors que les campagnes donneront une visibilité ponctuelle à l’entreprise, ses marques, produits et contenus de manière générale. Les plateformes, les plus souvent utilisées, sont le site web, l’application mobile, les pages sur les médias sociaux, les digital marketplaces et les annuaires locaux. Les campagnes correspondent au référencement sur les moteurs de recherche, la publicité display, et l’email et le sms marketing.

Mobile et local marketing

Aussi bien les plateformes que les campagnes de marketing digital doivent prendre compte de la prédominance du mobile (mobile first). L’internaute est en réalité un mobinaute. L’accès à Internet se fait de plus en plus via des smartphones, tablettes, ordinateurs portables, … et en utilisant des connectivités 4G, WiFi, Bluetooth, GPS, … La production des contenus à diffuser via ces plateformes ou dans ces campagnes doit s’adapter aux usages et aux formats du mobile pour avoir plus de visibilité et d’impact. La mobilité permet, à travers la fonction de géolocalisation, de prendre en considération le contexte du client afin de lui apporter la réponse au bon moment, au bon endroit et sous la forme appropriés (ATAWADAC : AnyTime, AnyWhere, AnyDevice, AnyContent).

Modèle POESM

Au total, la visibilité sur Internet se fait via quatre configurations complémentaires. C’est le modèle dit POESM (Paid, Owned, Earned et Shared Media). Le « Paid Media » correspond à la visibilité obtenue en sponsorisant ses contenus et campagnes. Le « Owned Media » est le référencement organique et la notoriété des plateformes détenues par l’entreprise. Le « Earned Media » résultent des contenus relayés gratuitement sur des plateformes qu’elle ne contrôle pas comme la presse. Le « Shared Media » donne une visibilité via les partages sur les réseaux sociaux.

Marketing content

Selon HubSpot, le marketing de contenu, ou « Content Marketing », est une stratégie marketing qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur, utile et informatif, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité. A l’origine présenté comme un outil de l’Inbound marketing, par opposition à l’Outbound reposant essentiellement sur les formats publicitaires, l’antinomie est aujourd’hui en train d’être dépassée. Même les campagnes de display doivent reposer sur des contenus de qualité.

L’importance des contenus en marketing s’est accrue avec l’avènement d’Internet et du e-commerce. La relation directe que les entreprises entretiennent avec leurs cibles met en avant la qualité des contenues qu’elles diffusent. Ainsi, l’importance de produire des contenus de qualité pourrait être discutée à travers les types et formats de ces contenus, leurs cibles et les canaux privilégiés pour les mettre à disposition.

Types et formats de contenus marketing

Les contenus peuvent porter sur l’entreprise elle-même, sur ses produits ou encore sur son environnement. Les contenus ont pour objectif de répondre aux besoins et attentes des parties prenantes dont essentiellement les clients et prospects et de maintenir le contact avec eux. Les interactions générées via ses contenus permettent à l’entreprise d’améliorer sa connaissance clients et de s’adapter en permanence.

Les contenus peuvent prendre des formats textuels, photos, graphiques, vidéos, audio, … et seront déployés sous forme d’article de blog, guide, newsletter, publications sur les réseaux sociaux, tableau comparatif, ebook, livre blanc, infographie, liste, jeu-questionnaire, quizz, présentation, vidéo, webinaire, podcast, études de cas et témoignages, enquêtes-études, templates-modèles, … Lors de la conception des contenus, des choix de langues de création doivent être fait pour mieux impacter ses cibles. Le multilinguisme est aujourd’hui de mise pour les entreprises qui visent des marchés internationaux et des contextes culturels différents. Une immersion dans les cultures nationales, régionales et locales serait un atout considérable lors de la création des contenus marketing.

Il est essentiel de varier les types de formats des contenus marketing. Cette variété permet de mieux rencontrer les besoins et attentes de cibles et de générer plus d’interaction, d’engagement et de conversions d’une manière générale. En plus, il est indispensable de faire preuve d’originalité et de créativité et d’éviter le plagiat. D’ailleurs, les moteurs de recherche référencent mieux les contenus originels, riches et variés.

Dans le content marketing, le brand content, ou contenu de marque, est une forme particulière. Il s’agit de la création de contenus éditoriaux, comme les articles, recettes, conseils et tutoriaux, se rapportant à une marque ou à un ensemble de marques d’une entreprise en vue de créer un lien associant ces marques à ces contenus.

L’une des pratiques montantes de nos jours est de faire participer les clients et usager à la création de ces contenus. C’est le « User/Customer Generated Content – UGC/CGC ». La pratique pourrait aussi concerner la création de contenus publicitaire connue sous le nom de « Ads Generated Content – AGC ». Cette approche de co-création permet d’engager les clients et utilisateurs et de mobiliser, à moindre coût et avec plus d’efficacité, l’intelligence collective dans la création de contenus marketing. Son efficacité vient du constat que « les clients savent mieux parler aux clients ».

Des contenus marketing pour qui ?

Les contenus ne sont pas créés exclusivement pour les clients et prospects, mais pour l’ensemble des parties prenantes. Il s’agit bien évidemment des clients actuels et potentiels mais aussi des prestataires logistiques, des fournisseurs de solutions de paiement, des autorités douanières, quand il s’agit de vente à l’étranger, des « digital marketplaces », des revendeurs et des partenaires marketing de l’entreprise d’une manière générale.

Pour les clients et prospects, les contenus servent à les accompagner dans leurs processus/expériences de recherche, d’achat, de consommation et de partage. Ils interviennent en amont de l’achat pour éveiller ou stimuler les besoins et pour comparer et décider. Cela étant, ce sont les contenus transactionnels qui permettent d’aider à la commande et au paiement. Une fois l’achat effectué, les contenus servent à faire livrer et à assister pendant l’utilisation. Enfin, des contenus serviront à faire parler le client et à partager son retour d’expérience et son évaluation autour de lui.

Les contenus marketing servent aussi aux partenaires de l’entreprises et leurs permettent de remplir leurs engagements contractuels et de contribuer à la création de valeur. Il s’agit des opérateurs de paiement sans lesquels les transactions et le paiement en ligne ne pourraient être effectués. C’est aussi le cas des prestataires de solutions logistiques allant du stockage, du picking et préparation de commandes, de la livraison et des retours. La création de certains contenus peut avoir un caractère obligatoire quand il s’agit des informations exigées par les autorités douanières des pays d’expédition, de transit et de destination pour effectuer les formalités douanières. Des contenus marketing sont aussi exigés par les digital marketplaces pour un bon référencement de l’entreprises et des ses produits sur leurs plateformes. Les revendeurs sont aussi une catégorie des partenaires marketing de l’entreprise qui utilisent les contenus de cette dernière en vue de commercialiser ses produits dans les meilleures conditions de disponibilité et de services. D’autres partenaires comme les agences de communication, les sociétés de développement informatique, les supports publicitaires, les associations de consom’action, les sites de comparaison, la presse, … sont aussi utilisateurs des contenus marketing des entreprises et il est très important de les prendre en compte.

Quels canaux choisir ?

Au-delà de la question de la création des contenus et de choix des formats, il est aussi primordial de bien sélectionner les stratégies et les canaux de diffusion de ces contenus. Deux approches, présentées auparavant comme alternatives, doivent être plutôt utilisées de manière complémentaire. Il s’agit de l’Outbound, qui comprend les techniques marketing visant d’aller vers les cibles en utilisant des contenus publicitaires intrusifs, et de l’Inbound consistant à attirer les clients vers l’entreprise pour les convertir. Cette opposition apparente doit céder la place à un bon dosage de ces deux stratégies et à rechercher les synergies découlant de leurs outils respectifs. Une publicité ne sera-t-elle pas perçue moins intrusive lorsque son contenu est pertinent ?

S’agissant maintenant des canaux appropriés de diffusion de ces contenus, il est important de prendre en considération deux dimension du contexte marketing. Le contexte national et les possibilités offertes par l’écosystème digital et le contexte du client qui renvoie à la situation dans laquelle il se trouve à un moment donné.

Il est évident que certaines plateformes sont actuellement indispensables pour toute entreprise cherchant à mettre en avant ses contenus, à toucher et à engager leurs cibles, à avoir de la visibilité, et à réaliser de la conversion. Si les sites web, les applications mobiles et les blogs d’entreprise ne sont plus à discuter comme plateformes de diffusion de contenus marketing, elles sont néanmoins insuffisantes dans un environnement hyper-compétitif. Le modèle SoLoMo (Social, Local & Mobile) s’avère plus adéquat pour un marketing efficace.

Au niveau mondial, selon “Digital 2020 April Global Statshot Report”, By “We Are Social, Hootsuite and Kepios”, le nombre d’utilisateurs du mobile représente plus de 5 milliards, soit 66% de la population mondiale, avec un taux de croissance annuelle de 2,5%. Pour les médias sociaux le nombre d’utilisateurs dépasse 3,8 milliards, soit environ 50% des habitants de la planète, avec une croissance annuelle de 8,7%. Ceci montre clairement que la présence et la conception de contenus pour les médias sociaux associés au mobile représentent l’une des meilleures stratégies.

S’agissant des médias sociaux les plus utilisés à l’échelle mondiale, le top 5 est formé de 3 plateformes du groupe facebook (Facebook, WhatsApp, FB Messenger), de la plateforme de partage vidéo de Google (YouTube) et de la plateforme sociale chinoise (Wechat). Cependant, il est important de signaler l’ascension fulgurante de certaines plateformes de partage de contenus graphiques et vidéos de courte durée, plus particulièrement auprès des jeunes (milléniaux, générations Z et Alpha). Il s’agit essentiellement des plateformes (sur mobile) Instagram et TikToc.

Au Maroc, et selon le même rapport, le nombre d’utilisateurs du mobile représente plus de 43 millions, soit 118% de la population du pays, avec un taux de croissance annuelle de 2,9%. Pour les médias sociaux le nombre d’utilisateurs dépasse 18 millions, soit environ 69% des marocains, avec une croissance annuelle de 11%. Sur ces deux critères, le Maroc affiche des résultats nettement supérieurs à la moyenne mondiale. Ainsi, le social et le mobile marketing sont à placer en tête des dimensions du marketing digital à intégrer par toute entreprise ciblant ce marché.

Quel marketing content en contexte marocain ?

La seule certitude en marketing digital est qu’il n’y a pas de recette à décréter pour une entreprise et qui pourrait garantir une réussite. Les contextes, national et international, évoluent en permanence. Cette forte dynamique s’explique, entre autres, par l’évolution rapide et soutenue de la technologie, de la concurrence et des comportements des consommateurs, l’actuelle crise du coronavirus, covid19, a donné un coup de fouet supplémentaire à la digitalisation et a transformé considérablement, et de manière irréversible, les comportements des consommateurs.

Cependant, ceci n’empêche de recommander un principe, une méthodologie et des règles générales (best practices) de création des contenus marketing. Pour le principe, c’est le « Test & Learn » ou approche expérimentale consistant à partir d’hypothèses dont il faudra mesurer les résultats, en temps réel, à l’aide d’outils d’Analytics en vue de les améliorer. Pour la méthodologie, il s’agit d’une démarche en trois temps consistant à collecter les données, à les éditer et à en organiser la diffusion. Quant aux règles générales, il s’agit, entre autres, de :

• Créer des contenus en se basant sur les données clients et chercher à mieux rencontrer et/ou anticiper leurs besoins et attentes,
• Concevoir des contenus « mobile friendly » qui s’adaptent à tout type de dispositif mobile et toutes les tailles et les formats d’écrans (notamment l’affichage vertical),
• Adopter une démarche holiste consistant à penser client (customer centricity) mais aussi les autres acteurs et partenaires qui interviennent dans le processus de création de la valeur pour le client final,
• Varier les formats pour des contenus plus riches, diversifiés et adaptés aux support, canaux et aux caractéristiques des cibles,
• Produire des contenus qui s’inscrivent dans des parcours et des expériences clients en vue de répondre aux besoins de chaque situation et de chaque contexte tout en prenant en compte le caractère phygital de ces expériences.

Des contenus marketing créés en respect de ces standards de qualité procureront à l’entreprise de multiples avantages parmi lesquels :

• Augmenter la visibilité et attirer l’attention des cibles dans un contexte d’infobésité et de forte sollicitation du consommateur,
• Montrer son expertise, son professionnalisme et asseoir son autorité et sa notoriété sur le marché en apportant des preuves tangibles,
• Améliorer le référencement naturel sur les moteurs de recherche et sur les médias sociaux et générer plus de trafic, d’engagement et de conversions sur ses propres plateformes,
• Doper les performances financières de l’entreprise à travers l’augmentation de ses revenus dans une perspective de long terme.