- Par Mohammed QMICHCHOU
- Professeur, FSJES-Kénitra, Habilité à Diriger des Recherches – HDR
- En marketing digital, la conversion est un voyage et non une destination
- En marketing digital, le remarketing sert à rectifier le tir
Trouver des clients potentiels et les convertir en clients réels puis les fidéliser, tel est l’enjeu de toute entreprise désireuse d’asseoir les bases d’une compétitivité durable. En ouvrant de nombreux canaux d’interaction avec leurs nombreux partenaires, Internet offre aujourd’hui aux entreprises des possibilités illimitées pour prospecter, vendre et développer la relation avec leurs clients. Il leur offre également d’innombrables outils de connexion avec les autres acteurs de leur écosystème.
Conversion ou conversions ?
En marketing digital il n’y a pas « une conversion », mais « des conversions » ; c’est un terme qui doit être conjugué au pluriel. C’est un processus graduel qui doit permettre à l’entreprise de déployer une panoplie de techniques et outils marketing pour progresser vers son objectif final, celui de la conversion d’un « acheteur potentiel » en « client fidèle » voire encore mieux en « client prescripteur ». Cette ascension doit être réalisée de manière interactive, voire conversationnelle, et méthodique. Elle doit s’inscrire dans une démarche d’entonnoir de conversion et être pilotée à l’aide de « KPIs » pertinents.
Cependant, la conversion globale ou ultime, celle consistant à transformer un acheteur potentiel en client fidèle, doit être pensée comme un processus qui se déroule en plusieurs étapes ou micro-étapes. Ces moments d’interaction se déroulent en ligne (offline) ou hors ligne (online) et permettent d’atteindre à chaque étape un objectif intermédiaire permettant de s’assurer de « l’ascension relationnelle ». Internet est en train d’offrir de plus en plus d’outils et techniques correspondants à chacune des étapes/moments de ce processus. Ces « moments digitaux » sont en train de prendre de l’ampleur et renforcent davantage la digitalisation et l’efficacité de ces processus.
Le pilotage se fait aussi de manière graduelle en déclinant les bons KPIs élaborés à partir de la Data collectée en permanence. Ainsi, l’Analytics occupe une place centrale dans la démarche. C’est le cas par exemple des ouvertures d’un e-mail de prospection, de l’interaction avec une publication sur les réseaux sociaux, de visionnage d’une vidéo promotionnelle, de remplissage d’un formulaire…
Entonnoir de conversion et remarketing
La relation client ne peut être réduite au moment de la réalisation de la transaction, la vente. C’est plutôt un processus qui est initié bien en amont et se prolonge au-delà de la vente. En rompant avec la logique du « one shot », le marketing inscrit la relation dans la durée et vise l’enchantement du client en lui permettant de vivre une expérience unique, gratifiante et mémorable. Cette construction relationnelle est opérationnalisée moyennant un entonnoir de conversion. Celui-ci est l’outil méthodologique permettant d’atteindre, progressivement, les objectifs intermédiaires. Ceux consistant à convertir des suspects en prospects, puis en clients, après en clients fidèles et enfin en clients prescripteurs. Chacune de ces étapes est divisée en étapes plus fines avec des objectifs plus précis. Ainsi, en prospection par exemple, l’ouverture et la lecture d’un e-mail correspondent à deux objectifs complémentaires dont la réalisation est contrôlée via deux KPIs distincts.
Ne pouvant atteindre à 100% leurs objectifs, les entreprises doivent chercher à améliorer leurs performances. C’est l’esprit de l’approche du « Test & Learn » qui doit guider la démarche du marketing à l’ère du digital et dans laquelle les outils d’Analytics sont déterminants. Cette amélioration doit cibler les « abandonnistes » par des compagnes de « remarketing » et les « audiences similaires » par des compagnes de « reciblage/retargeting ».
Le remarketing consiste à chercher les moyens de « rectifier le tir » et d’apporter les améliorations nécessaires, en termes de contenus ou d’outils marketing, en vue de les adapter aux attentes de la cible. L’exemple classique en est l’abandon de panier sur un site e-commerce. Une compagne de remarketing va d’abord chercher à comprendre les raisons de cet abandon avant d’envoyer, par exemple, un e-mail avec une offre promotionnelle. Ces opérations peuvent être réalisées de manière automatique (marketing automation). Il s’agit de fonctionnalités intégrées dans les outils de marketing digital mises sur le marché par les éditeurs de solutions.
Une autre manière de procéder consiste à chercher de nouvelles cibles, c’est la technique des audiences similaires. Cette technique, initiée par le géant Amazon, consiste à mettre en place une approche de marketing prédictif. La technique des audiences similaires se base sur le « Big Data » et le « machine Learning » pour élargir les audiences de l’entreprise et améliorer ses taux de conversion en éliminant le côté aléatoire de la prospection. Cela consiste à cibler des clients qui ont des caractéristiques en commun avec la cible principale et qui permettrait de prédire leurs comportements d’achat. C’est le cas des « visiteurs du site » ou les « utilisateurs ayant effectué une conversion », par exemple.
Le marketing digital ne s’improvise pas, il est de plus en plus une « science exacte » dont les ficelles sont tirées via la maitrise des Data Sciences et la conversation permanente avec les cibles directes et indirectes de l’entreprise. Une méthodologie rigoureuse doit être suivie en mettant en place un entonnoir de conversion lui permettant d’atteindre de manière progressive les objectifs associés à chacune des nombreuses étapes de cette conversion. Des compagnes de remarketing doivent être lancées et pilotées pour l’améliorer en permanence.
