Par Mohammed QMICHCHOU
Professeur, FSJES-Kénitra, Habilité à Diriger des Recherches – HDR
Étant connecté en permanence, le consommateur d’aujourd’hui ne doit plus être approché de la même manière que par le passé. Internet est en train de devenir un canal et un lieu d’interaction inéluctable. Le consommateur intègre de manière progressive Internet dans son comportement d’achat, de consommation et de recommandation. Ce sont plus particulièrement les médias sociaux qui occupent une place prépondérante dans les usages que les consommateurs font d’Internet.
L’ère des plateformes sociales
Selon le « Rapport Digital Annuel » de « We Are Social » et « Hootsuite », en janvier 2019, on compte plus de 4,39 milliards d’utilisateurs Internet dans le monde, dont 3,5 milliards d’individus, utilisent les médias sociaux, en hausse de 288 millions (9%) par rapport à janvier 2018. Le Maroc, quant à lui, ne compte pas moins de 22,5 millions d’utilisateurs d’Internet soit 62% de la population, dont 17 millions d’utilisateurs des médias sociaux en nette progression de plus de 6% en janvier 2018 par rapport à 2019.
Il s’agit des médias sociaux qui se présentent sous forme de sites et plateformes offrant des fonctionnalités sociales et d’interaction aux utilisateurs. Ces derniers peuvent y créer et partager des contenus, échanger des informations, collaborer, etc. Les contenus qui y sont échangés sont très variés (textes, photos, vidéos…) et les interactions de différentes formes (partage, commentaires…). Ces médias permettent aux individus et aux organisations de créer, développer et animer des réseaux sociaux. Réseaux sociaux autour desquels sont formées des communautés qui favorisent l’exercice de l’influence. Les enjeux des réseaux sociaux étaient à la fois d’offrir une visibilité (e-réputation) sur Internet et d’exercer de l’influence (marketing d’influence) sur des cibles finement déterminées. La place importante qu’occupaient les réseaux sociaux dans les stratégies de marketing digital des entreprises a donné naissance à plusieurs métiers, dont le plus important étant le « community management ». Ainsi, le « community manager » s’est rapidement hissé en poste clé dans les organisations.
Aujourd’hui, l’enjeu se trouve étendu pour faire des réseaux sociaux des lieux de réalisation de transactions. Il s’agit de la vente via les réseaux sociaux qui prend plusieurs formes et recourt à plusieurs outils et fonctionnalités. Le développement de la présence sur les réseaux sociaux ne sera plus l’apanage du community manager, mais sera de plus en plus investi par tous les collaborateurs dont particulièrement les équipes commerciales (F2V). C’est l’évolution vers une logique plus globale et collective de « Social Media Management ».
L’avènement du Social Shopping et Social Selling
Se situant au croisement du e-commerce et des réseaux sociaux, le « social shoping » ou « shopping communautaire » est une caractéristique fondamentale des sociétés modernes. Le consommateur est devenu actif et s’est approprié des espaces sur les médias sociaux pour y partager ses propres contenus et interagir avec ceux des marques et des autres consommateurs. C’est le début de l’ère du « customer empowerment » ou l’avènement du consom’acteur. De ce fait, le consommateur devient potentiellement à la fois influenceur et influençable. Une dynamique communautaire de recommandation/comparaison avec les autres clients/utilisateurs s’installe. Les contenus partagés par un consommateur sous forme d’avis, d’évaluation, de retours d’expérience, de « bons plans », … sont de précieuses informations désintéressées et constituent une aide à la prise de décision et aux choix pour d’autres consommateurs.
Conscientes de cette réalité communautaire, les entreprises se sont lancées à l’affût des techniques marketing prenant appui sur les interactions avec et entre les consommateurs connectés. Ainsi, le marketing d’influence et le social selling vont devenir les fers de lance de la stratégie de marketing digital des entreprises.
Homme media et marketing d’influence
L’une des caractéristiques fondamentales du web 2.0 c’est de faire des personnes des médias ou plutôt des supports de la communication commerciale. À travers sa présence sur les réseaux sociaux, l’Homme pourrait véhiculer et relayer la communication commerciale de l’entreprise comme il pourra concevoir et partager ses propres contenus qui appuient ou au contraire détraquent une marque. Parmi tous les utilisateurs, particuliers ou institutionnels, des médias sociaux certains se démarquent par l’ampleur, la qualité et la pertinence de leurs réseaux à des fins de e-réputation et de promotion commerciale pour une marque. Ce sont les influenceurs web ou e-influenceurs.
Le « marketing d’influence » s’appuie sur un ou plusieurs leaders pour réaliser la promotion d’un site, d’un produit ou d’un service. Ces leaders peuvent être une personnalité ou un site de référence sur une thématique donnée et sont choisis sur la base de leur potentiel d’influence par rapport a une cible bien déterminée en prenant en compte les contraintes de budget. En recommandant de manière explicite ou implicite les produits d’une marque, ces derniers en boostent les performances commerciales.
Marketing et vendeurs augmentés
Cela étant, il pourrait être à la fois risqué et même coûteux pour une entreprise de faire reposer sa démarche de promotion digitale uniquement sur les influenceurs web. C’est ainsi que toute l’équipe commerciale sera sensibilisée et formée sur l’investissement des médias sociaux pour des fins de promotion commerciale et de vente. C’est le social commerce (s-commerce) qui est défini comme l’utilisation des réseaux sociaux à des fins de développement des ventes a l’ère du consommateur connecté. Le social commerce ne doit pas être compris à son sens étroit de réalisation de vente directement sur les réseaux sociaux, cette forme étant encore marginale. L’intégration d’espaces marchands sur les médias sociaux (comme Facebook Marketplace), permet certes de réaliser des ventes, mais ce sont surtout les applications de partage et de recommandations sociales pouvant se faire sur un site ou en point de vente qui représentent l’essentiel du potentiel du social commerce. Au-delà de la simple utilisation de plateformes sociales comme Facebook, LinkedIn, YouTube, …, le social selling/commerce est stratégiquement une démarche fondée sur les notions de « personal branding », « content marketing », de « storytelling » et de « networking ».
Les équipes commerciales doivent s’approprier les outils digitaux et mettre en place une stratégie des réseaux sociaux leur permettant de connaitre leur marché et de faire connaitre, valoriser et faire recommander leurs produits, marques et entreprises auprès de leurs cibles marketing et de communication. Le vendeur doit céder la place au vendeur augmenté qui a le savoir-faire et les bonnes attitudes pour mobiliser tout l’arsenal des technologies digitales pour doper ses performances commerciales et mieux servir les objectifs de son entreprise en termes de prospection, de vente et de fidélisation.
Il serait aussi réducteur de penser que les réseaux sociaux pourraient être utilisés uniquement à des fins promotionnelles et transactionnelles c’est-à-dire uniquement pour diffuser de l’information commerciale et de conclure des ventes. Les réseaux sociaux peuvent faire plus de différence quand ils sont utilisés pour remonter de la Data qui servira à mieux connaitre les clients et prospects. C’est le « Social Big Data » qui constitue aujourd’hui l’enjeu majeur des réseaux sociaux. La connaissance client qui en découle permet à l’entreprise de bien calibrer son offre et de mettre en place une réelle stratégie de marketing « One to One ».
Les outils conversationnels (chatbots, voicebots, agents virtuels, …) intégrés aux plateformes digitales et plus particulièrement aux plateformes sociales permettent aux entreprises d’interagir de manière dense, rapide et efficace avec chacun de ses clients et prospects. Ces interactions permettent de répondre au besoin d’instantanéité des consommateurs, de remonter des données clients (Data) en permanence et de renforcer la position de l’entreprise dans un contexte de chrono-compétition.
En guise de conclusion, nous pourrons affirmer que le véritable défi du marketing d’aujourd’hui est me mettre en place un système qui s’appuie sur l’omnicanalité en communication et en collecte des données et d’explorer les synergies entre les outils et les canaux online et offline du marketing et de mettre à profit les interactions entre la marque et ses publics et aussi favoriser et monitorer les interactions entre les utilisateurs de ces plateformes. C’est aussi un enjeu de « marketing augmenté » dans le cadre de stratégies digitales qui reposent sur le bon choix des outils, technologies et canaux pour créer et augmenter continuellement la valeur de l’offre de l’entreprise pour un consom’acteur connecté, de plus en plus informé, exigeant, comparateur et versatile.
