Relativement peu sensible aux cycles économiques et de plus en plus spécialisé, le marché des détergents d’une valeur de 3 milliards de dirhams est resté stable avec une croissance annuelle moyenne de 0,04% entre 2011 et 2016, selon la note d’information Mutandis pour introduction en bourse.
Sur ce marché, certains segments ont enregistré une croissance disparate en raison d’un changement dans les habitudes de consommation des ménages :
Le segment de la lessive machine a enregistré une baisse annuelle moyenne de 3% entre 2011 et 2016 mais devrait connaitre une croissance en raison de l’amélioration du taux d’équipement grâce à la démocratisation progressive des machines à laver qui devrait booster les ventes de lessive machine dans les années à venir.
Le segment de la lessive main a enregistré une croissance annuelle moyenne de -4% entre 2011 et 2016. Sa part de marché stagne du fait du développement de la lessive pour machine.
Le segment de la pâte a enregistré une croissance annuelle moyenne de 11% entre 2011 et 2016. Cette croissance est induite par l’innovation constante constatée sur ce segment. En outre, de plus en plus d’opérateurs développent un produit à usage semi-automatique afin de répondre à la demande des ménages équipés en machine semi-automatiques.
Le segment du liquide vaisselle a enregistré un taux de croissance annuel moyen de 24% entre 2011 et 2016. Ce segment se détache nettement avec une progression à deux chiffres due au développement d’une clientèle de plus en plus sophistiquée et très friande d’innovations.
Le segment eau de javel a affiché quant à lui un taux de croissance annuel moyen de 4% entre 2011 et 2016. Cette croissance timide s’explique par la concurrence du secteur informel. En effet, la commercialisation en vrac d’eau de javel représente plus de 30% du marché du fait de sa facilité de fabrication avec une efficacité du produit qui reste très relative.
Le segment nettoyants ménagers a affiché un taux de croissance annuel moyen de -1% entre 2011 et 2016. Très prisés par les fabricants artisanaux, ce segment est stable et se destine à une clientèle à faibles revenus et qui se soucie peu des techniques de fabrication.
Cette reconfiguration du marché des détergents (en termes de produits) s’explique par la sophistication des habitudes des consommateurs, qui abandonnent progressivement la lessive main, anciennement utilisée pour la vaisselle au profit de produits plus spécifiques. De surcroit, la hausse du taux d’équipement en machine à laver (automatiques et semi-automatiques) entraine une hausse des ventes de la lessive machine.
Enfin, de nouveaux produits pénètrent le marché notamment les détergents bio qui ont fait leur entrée timide sur le marché en raison d’un positionnement de niche privilégiant une clientèle ciblée en raison du prix et de la spécificité des besoins.
Saisonnalité de l’activité
De manière générale, le rythme des ventes s’accélère au deuxième trimestre en raison du renforcement de la consommation des détergents sous l’effet du « ménage de printemps». Le troisième trimestre enregistre la meilleure performance de l’année en raison de la forte affluence des résidents étrangers et des touristes demandeurs «d’appartement de vacances» au Maroc. Enfin, le dernier trimestre de l’année 2017 enregistre une performance similaire à celle du deuxième trimestre en raison de l’habitude des consommateurs à réaliser un grand nettoyage après la période estivale.
Environnement concurrentiel
Le marché marocain des détergents se structure autour de plusieurs acteurs : multinationales et opérateurs locaux, dont les principaux sont : Mutandis, Procter & Gamble North West Africa, Unilever Maghreb, Lesieur, Hygiène d’Orient, FATER S.p.A , Vital Industrie, Delta Hygiène, AMA Détergent.
