« Ma recommandation pour le Maroc est d’éviter de répéter les erreurs françaises »
Pour un pays comme le Maroc, comment développer les marques territoriales ?
Ah les marques territoriales ! On a l’impression que c’est le nouveau graal de la réussite en matière d’attractivité. Ma recommandation pour le Maroc est d’éviter de répéter les erreurs françaises, souvent poussées d’ailleurs par des agences et consultants à la recherche de contrats encore plus juteux ! Je reste parfois un peu pantois en apprenant les sommes dépensées par les uns et par les autres pour créer des marques pas toujours performantes ! Les débats que nous avons au sein du Club marketing territorial de l’Adetem ou lors de mes formations montrent que le sujet reste complexe et sous influence de prestataires plus soucieux de satisfaire leurs tirelires que d’apporter de véritables conseils. Qu’est-ce qui ne tourne pas rond dans la planète du marketing territorial francophone ? La réponse est évidente. Le sujet est complexe et chaque situation locale est spécifique. Copier / coller le voisin n’est donc pas la meilleure des solutions ! Il faut trouver sa voie par un travail de fond qui permettra de trouver le positionnement adapté à la situation du territoire. Pas toujours facile, car la pression est forte à l’échelle locale pour obtenir rapidement des résultats. Les marques existent déjà au Maroc. Ce sont les noms de vos villes et lieux emblématiques. L’enjeu est de rassembler les acteurs pour travailler ensemble autour d’un projet partagé afin d’améliorer l’attractivité du territoire. Dans ce contexte, une marque peut être créée pour matérialiser l’existence d’un réseau d’acteurs (cf. Only Lyon, Hubstart paris, London & Partners, etc.), se différencier d’une institution, etc. Ce qui est important de comprendre c’est que derrière le nom de Tanger par exemple, on peut mettre en place une politique partagée de marque. Cela veut dire : se mettre d’accord sur ce que l’on va dire, montrer, illustrer pour parler et promouvoir Tanger. En adoptant des messages assez proches dans un discours global, on crée un effet de répétition qui crée de la réputation. Évidemment, cela ne suffit pas puisqu’il faut aussi en parallèle avoir des discours ciblés vers des publics précis, mobiliser des acteurs locaux, etc. L’enjeu reste souvent de mobiliser les acteurs et surtout de partager la même ambition et les mêmes outils. Pas si simple!
Quelles sont les contraintes auxquelles font face encore les marques territoriales en France ?
Les marques existantes en France entrent en période de maturité alors que d’autres vont apparaître poussées par l’acte 3 de la décentralisation en France et toujours l’effet de mode. Certaines marques ont été abandonnées, car le ratio coût/efficacité était trop faible. La question est toujours la même. Avons-nous besoin d’une marque ou tout simplement d’une politique partagée de marque (derrière le nom existant du territoire) pour réussir ?
Quelles leçons tirer de l’expérience française en matière d’attractivité des territoires ?
Il faut du temps pour réussir, de la volonté commune et surtout une attitude de rassembleur de celles et ceux qui animent les démarches. Cette posture concerne les élus et représentants de l’État au sens large du terme, mais aussi les techniciens qui parfois s’imaginent chefs alors qu’on leur demande d’être des animateurs, voire même des JO. Il faut créer de l’adhésion autour d’un projet d’attractivité pour réussir. Cela ne se réussit pas par décret, mais par envie !
Comment réussir sa démarche de marketing territorial ?
Le marketing territorial repose sur 15 facteurs clés de réussite qui permettent aux démarches engagées de se donner le maximum de chances de réussite. Cela dit, j’insiste sur 3 points :
– se donner du temps pour préparer la démarche et susciter l’adhésion de partenaires clés en matière d’attractivité.
– Penser clients. Le marketing vise à aider les territoires à passer d’une culture de l’offre (le nombrilisme territorial bien compréhensible et qui consiste à penser qu’on est les meilleurs et que tout le monde nous regarde).
– une méthode rigoureuse de travail, adaptée à la situation locale.
