L’utilisation des outils numériques pour faire son marketing est devenue incontournable. Ils représentent aussi un moyen de toucher un public plus large à coût moindre. Il faut cependant distinguer plusieurs dimensions dans le e-marketing et ne pas le limiter à l’envoi d’email ou de sms.
Tout d’abord la cible marketing et les outils de communications. L’un des intérêts des outils digitaux est d’avoir remis le marketing direct au gout du jour et de permettre de contacter « facilement » des prospects ou clients. Facilement entre guillemets, car en fait l’utilisation du e-marketing permet surtout de toucher beaucoup de prospects / clients à un moindre coût (un email coute moins cher qu’un courrier postal ou appel téléphonique), mais n’est pas si facile que cela, car il y a de nombreux écueils. Parmi, les difficultés la qualité de la base de données de contacts. L’enjeu aujourd’hui n’est pas d’avoir une base de contacts de grande taille. La mise à jour de cette base (qualité de la donnée, qualification des contacts, etc.) est la complexité première, avec en sus, un durcissement généralisé des contraintes de conservation des données personnelles ou professionnelles. Par ailleurs dans un univers de saturation des messages électroniques (sms, emails, etc.), l’enjeu aujourd’hui est de se distinguer notamment en ciblant de manière extrêmement fine les messages et les interlocuteurs. Les algorithmes d’analyses de données de comportement des clients (la fameuse big data) permettent de créer des systèmes de prévision / décision pour pousser les meilleures offres aux bonnes personnes au bon moment … l’email simple sans ce travail préalable est donc dépassé.
Mais l’impact du digital n’est pas que cette dimension. Prenons une grille de lecture classique celle des 4P du marketing et voyant en quoi le digital bouleverse tout.
Sur la dimension produit, le numérique permet de valoriser de manière beaucoup plus forte son catalogue produit. Il permet aux entreprises de proposer des croisements plus riches (association de plusieurs produits, jeux d’options, association services et produits), des modèles de revenus différents (à la vente, à l’abonnement, systèmes de paiement par seuil d’usage, paiement à l’usage basé sur un volume, un temps, un événement, etc. l’université de Saint Gallen en a recensé plus de 55 différents) sans parler des systèmes de règles (fidélisation, montée en gamme, baisse en gamme). Le champ des possibles est ici très large et encore sous-utilisé par beaucoup d’entreprises qui perçoivent rarement l’étendue des possibilités. C’est à ce jour l’axe de progression le plus fort, mais aussi celui d’innovation.
Sur la dimension prix, là aussi les outils numériques permettent une plus grande souplesse et l’utilisation par les différents acteurs de modèles de prix dynamiques (« revenue management », « yield management ») comme ont commencé à le faire dans les années 80 les compagnies aériennes ? Le numérique et le big data permettent aujourd’hui de créer une modularité forte dans les prix. Effet négatif du numérique … la capacité accrue des clients à faire des comparaisons soit via des comparateurs de prix pour des produits simples soit par une simple comparaison relayée par les réseaux sociaux… la mésaventure d’Ikea au Maroc l’an dernier l’a bien montré.
La question de la publicité, au-delà de ce que nous avons déjà évoqué, suggère deux défis actuels. D’une part, se démarquer des autres et notamment via les nouveaux supports publicitaires notamment via les mobiles et leurs applications. Le fait même de proposer des applications mobiles à ses clients est une question que doit se poser tout entrepreneur. Effet pervers d’internet, les entreprises doivent aussi avoir une veille sur la contre-publicité et les effets de « buzz » négatifs. La e-réputation est aujourd’hui un sujet qui ne concerne pas que les grands groupes.
Enfin, sur le placement, se pose la question de privilégier ou non le canal digital tout en évitant un conflit avec ses canaux de distribution traditionnels. La question concerne à présent beaucoup de monde – ce qui était le moins le cas il y a 3 ans – avec notamment le développement de vraies places de marchés digitales en Afrique (Jumia, Afrimarket) qui sont en plein essor, mais proposent enfin une réponse sérieuse pour le e-commerce sur le continent.
Une double erreur donc à éviter : penser que le e-marketing c’est pour les autres … si vous êtes dans ce cas vos concurrents vous adorent ; croire que le e-marketing c’est juste de la communication : le client, la gestion du catalogue et la capacité à monétiser vos offres deviennent les trois axes de batailles.
